時隔5月,五糧液再開“尖莊會議”,透露哪些強信號?

深度
酒業家團隊  ?  2019-08-25 12:46   原創
百億尖莊,加速上路。



文丨酒業家主筆  彭偉  

編丨肖銘



8月22日,宜賓五糧濃香系列酒有限公司在四川成都舉行了“尖莊品牌戰略發展說明暨動銷會戰動員會”。會上,五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理兼五糧濃香系列酒有限公司董事長鄒濤,五糧液股份公司總經理助理、五糧濃香系列酒公司董事、川渝營銷大區總經理徐強,五糧濃香系列酒總經理黃華,就五糧濃香系列酒公司對尖莊品牌整合戰略定調,提出了兩大升級及大尖莊戰略,并對尖莊后期重點工作進行了部署。

1、相隔5個月,兩次會議盡顯尖莊改革決心

關鍵詞:塔基、改革

此次會議,包括五糧液子集團:麗彩集團、圣山集團、環球集團、宜賓長江源酒業有限公司等,及五糧液公司職能部門:五糧液股份公司財務管理部、品牌保護與售后服務部、506車間、包裝材料采購供應部、產品研發部、專賣店管理部、電商管理部等單位和部門的主要負責人;以及五糧濃香系列酒公司領導班子均悉數到場。

“邀請這么多集團公司、股份公司各核心部門的主要領導參加此會,這是很少見的,其目的就是要讓大家知道,集團公司將全力構筑好尖莊這個‘塔基’?!蔽寮Z液內部人士表示。

今年3月16日,在成都舉行的2019年尖莊品牌說明會上,五糧液公司就宣布了對塔基品牌尖莊進行整合,堅守百元以內價格帶,建終端、促動銷、營氛圍。把“尖莊”這塊擁有百年歷史的基石構筑得更加穩固而強大,讓“長板”更長、優勢更優。


有行業資深觀察人士表示,這次會議也被認為是尖莊向經銷商傳遞品牌政策、樹立品牌信心的機會,是尖莊向市場及行業傳遞尖莊整合信息,引導輿論風向,減少市場質疑的重要舉措。

對比前后相隔5個月的兩次會議,酒業家認為,此次五糧液要求各相關職能部門全力配合尖莊的改革,涉及到包裝、質量、采購、供應、基酒等,無疑是對癥下藥,顯示了五糧液要把尖莊改革進行到底的決心。

2、尖莊五大核心產品外,不再新開發品牌和條碼 

關鍵詞:動銷  鐵腕治市

對此次提出的尖莊改革,鄒濤表示其原因有三:第一,尖莊品牌經營主體多元,品牌張力分散,核心價值無法聚焦,品牌、產品、市場認知混亂;第二,尖莊目前的體量、發展速度、品牌影響都相對落后于五糧液集團對其的戰略期許;第三,尖莊大品牌戰略早已全面啟動,尖莊的發展已經到了蓬勃新生的臨界點。

鄒濤指出,五糧液系列酒品牌太多、產品太多、價位重疊,系列酒經營多年,但銷售額最大的仍是五糧春,而尖莊作為五糧液公司的塔基品牌則排在最后,沒有承載起它應有的作用,沒有承載起定型口感、吸納消費者的作用,也沒有承載起五糧液公司在百元價格帶的戰略意圖,尖莊目前10億的規模不是它應有的體量。

“所以,我們必須改?!庇行袠I人士認為,“改就對了,改才有希望,如果一成不變,那‘尖莊’這個曾經熱銷大江南北、創造年銷售12萬噸、2.4億瓶的品牌就真的毀了?!?/p>

 

(五糧液集團公司副董事長、五糧液股份公司常務副總經理、五糧濃香系列酒公司董事長鄒濤) 

會上,鄒濤總結了五糧濃香系列酒為尖莊的變革所做的鋪墊工作。他指出,歷時6年尖莊品牌自主自營成功重啟,尖莊品牌全國化渠道布局基本完成,終端網點超過了24萬個。同時,尖莊品牌經營主體多元現狀終結,品牌經營權全部收回,相應的通道已經全面打通。

目前,五糧濃香系列酒正在進一步夯實尖莊的市場基礎、強化動銷、消化庫存,為變革的繼續深入卸下包袱、鋪平跑道?!拔覀儾荒馨淹瓿纱蚩钭鳛閺S家的終極目標,還要幫助經銷商動銷,為將來的發展掃清障礙。而經銷商也要支持與理解,多一些耐性?!编u濤表示。

酒業家記者從會上還了解到,尖莊將推出五支新的核心產品,包括兩支光瓶酒、兩支盒裝酒和一支小酒。鄒濤表示,“除這五大產品外,尖莊不再開發其他支線產品,也不再開發條碼,五糧液公司要用這五支產品構筑百元價格帶的塔基?!?/p>

鄒濤透露,關于未來,尖莊將開展以下幾項核心工作:

“天上的事情廠家投,地上的事情商家投”,五糧濃香系列酒將進一步加強尖莊品牌建設與傳播力度,要配合好經銷商做好品牌的建設工作。同時,將營銷資源向市場一線進一步前移。

鐵腕管控市場秩序?!罢l違規就處理誰”,酒業家記者從現場了解到,五糧濃香系列酒公司已于昨日開出首張罰單,含河南盛林、大連鑫龍盛在內的6家經銷商被處罰。(詳情見《突發丨五糧濃香系列酒公司開出首張罰單,6家經銷商被處罰!

同時,鄒濤還強調了尖莊品牌未來要加強的三個核心問題:1、控價模式與費用投入;2、渠道扁平化。3、廠商共建共贏。

3、全面推行“小區域平臺商”運營模式,將開展4項核心工作和1大保障措施

關鍵詞:控價  動銷會戰  小區域平臺商

五糧濃香系列酒公司董事、總經理、河南營銷大區總經理黃華就尖莊品牌發展的市場問題、現階段核心工作、運營思路和未來戰略發展規劃,與參會經銷商進行了深度溝通。

 

(五糧濃香系列酒公司董事、總經理、河南營銷大區總經理黃華) 

黃華指出,尖莊品牌發展存在市場秩序亟待凈化與整肅、市場費用使用率偏低、核銷流程復雜、經銷商市場化運作程度偏低、營銷團隊快速擴容導致執行不力等問題,尖莊現階段運營思路中有四項核心工作和一大保障措施。

一是開展消費者培育工作;二是啟動動銷會戰,推動渠道與終端動銷、結構優化;三是開展節令主題動銷活動;四是聚焦資源打造重點市場,扶持核心市場實現板塊化突破;另外還要強化保障措施。

同時,黃華還公布了尖莊的品牌戰略發展規劃:

第一,進一步理順品牌體系,科學管理與打造品牌。

第二,優化升級產品結構,實施單一產品系列的精品構架。黃華透露,尖莊新品系列預計將于明年全面上市。

第三,改革升級運營模式,導入實施控價模式,全面推行“小區域平臺商”運營模式,營銷管理向精細化邁進。

第四,壯大營銷隊伍,提升服務水平,強化執行力。

有五糧液及系列酒經銷商表示,在當前行業集中競爭加劇、名酒逐步下沉的大背景下,五糧濃香系列酒全面梳理尖莊問題,重啟這個曾經為五糧液企業發展立下過汗馬功勞的塔基品牌,其作用有三:第一,強化百元價格帶的品牌影響力,擴大百元市場的占有率,為五糧液筑好“塔基”;第二,消化五糧液公司產能,以產品力征服廣大消費者,為五糧液吸納更多的消費人群;第三,渠道下沉,構筑更加堅固的渠道壁壘,以應對未來的行業和市場變局。


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