搶占“春節檔”,白酒紛紛提價,不得不漲還是必須要漲?

市場
2019-12-19 01:44   轉載   中國新聞網
漲價背后,是不得不漲還是必須要漲?是搶占市場還是拓展品牌?亦或是抵扣成本、趕超業績?或許,都有。



進入年底銷售旺季,白酒市場又開啟了一波漲價潮。從洋河夢之藍、瀘州老窖,再到舍得酒業和郎酒青花郎,各大白酒品牌排隊似的加入漲價大軍。對于漲價產品,幾乎一致性地轉向了各家旗下中高端白酒品牌,搶占千元/瓶的價格市場意圖明顯。

實際上,白酒漲價已經成為當前常態化現象?;蛟S是前有貴州茅臺作為參照,各家酒企以高端品牌為突破口,紛紛“殺入”千元空白價格帶。漲價背后,是不得不漲,還是必須要漲?是搶占市場,還是拓展品牌?亦或是抵扣成本、趕超業績?或許,都有。

保持隊型酒企齊漲價

既然漲價已經是常規操作,那就來看看在即將迎來的春節消費季,各家酒企都開啟了怎樣的漲價行動。

12月15日,古藺郎酒銷售公司總經理梅剛簽發《關于青花郎出廠價格調整的通知》,宣布從2019年12月16日起,青花郎53度、44.8度、39度的出廠價在原有價格基礎全線上調50元/瓶,53度大青花郎(3300ml)上調320元/瓶。

其實,作為郎酒的重要單品青花郎一直備受關注,其漲價之舉也在意料之中。早在今年5月,郎酒曾宣布青花郎將在3年內分6次提價,未來的目標價直指1500元。在醬香酒愈熱的當下,郎酒欲進一步推動自己的高端化進程,不斷推動品牌跨越。

在郎酒之前,已經陸續有舍得酒業、洋河夢之藍、瀘州老窖等酒企宣布旗下產品漲價。其中,四川沱牌舍得營銷有限公司近日下發價格調整通知稱,從2020年1月1日起,旗下明星產品智慧舍得三個規格產品單價均上調52元/盒。

將在明年開始漲價的還有洋河夢之藍。12月6日,洋河發布關于2019版52度夢之藍手工班價格調整的通知,2020年1月1日起,2019版52度夢之藍手工班結算價在原價格的基礎上上調100元/瓶,團購指導價最低上調200元/瓶。

此外,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司于12月2日發布通知,即日起,43度國窖1573、46度國窖1573計劃內配額價格分別上調30元/瓶、50元/瓶。同時,國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷裝、典藏等差異化產品計劃內配額價格分別上調30元/瓶。此外,從2020年1月12日開始,上述產品計劃內配額價格再次上調30元/瓶。

另據上海證券報近日的報道指出,11月份,酒鬼酒旗下高端品牌52度500ml內參酒配額內戰略價上調50元/瓶;水井坊對旗下的52度水井坊·典藏大師版等多款產品建議提高零售價,每瓶上漲20元、60元不等。此外,尚未上市的酒企如劍南春、河南國藏盛世、貴州國臺酒業等,也在近期密集宣布漲價。

發力中高端品牌 搶占千元價格區

簡單梳理后不難發現,各大酒企密集漲價的背后,是對旗下高端產品的推崇。

以郎酒青花郎為例,敢于把未來三年漲價節奏公之于眾,顯出了郎酒的市場自信心。目前,53度飛天茅臺零售價一路飛漲,遠遠將其他白酒品牌甩在后面,因此1000-2000元/瓶的價格區間,就成為各家酒企爭搶份額的主戰場,青花郎就成為郎酒這一戰略的有力武器。

近兩年,青花郎以“中國兩大醬香白酒之一”的產品宣傳語,橫掃各大媒體平臺,其市場份額不斷增加,銷售業績亦增速明顯。同時,郎酒從投資百億的郎酒莊園到郎酒品質研究院,逐步打造一條完整的高端醬酒品質鏈條,力求在高端酒領域占有一席之地。

為此,郎酒集團董事長汪俊林提出,郎酒要堅持穩中求進,“2020年青花郎整體運營思路是大穩定小調整,扎基礎厚積薄發;2020至2022年以打基礎為主,為2023年高速發展積蓄勢能?!?/p>

以上漲價酒企無不圍繞高端品牌做文章。如上文中提到的舍得酒業,其漲價的智慧舍得于2018年3月正式上市,是舍得系列主力產品品味舍得的升級產品,承接舍得酒業次高端與高端酒的連接作用。而洋河52度夢之藍手工班更被稱之為超高端產品,“用料不計成本,用工不計代價,用時不計歲月”,據悉每一瓶都是獨一無二的。

為此白酒資深專家蔡學飛曾分析認為,目前千元已成為高端產品核心價格帶,只有步入千元價格的門檻,才具有相應的品牌勢能,從這個角度看,酒企提價占領千元價格帶較為符合消費趨勢。

漲價背后:占領市場 拓展品牌 爭業績?

臨近年底,各大酒企紛紛漲價想要在最后大賺一筆,為了沖擊年度銷售業績,這一行為也能理解??傊?,這背后有基于市場、品牌或者業績的種種訴求。

對于白酒漲價的原因分析,山東溫和酒業集團總經理肖竹青曾將其分為“被動漲價”和“主動漲價”兩類。其中,“被動”是因為銷售終端房租等成本上漲,如酒廠不給銷售終端“促銷費”或“營銷費”,店鋪就不把白酒產品擺出來,這是酒企“不得不漲”的原因。而后者則是各大酒企通過主動漲價的操作,意在維護品牌在消費者心中的高端定位。

值得關注的是,在各大品牌酒企漲價的背后卻少了茅臺和五糧液兩大一線品牌的身影。

來自澎湃新聞的報道稱,上海、江蘇和浙江多個白酒經銷商表示,自中秋以來,第八代普五價格出現下跌,市場零售價格在990至1100元之間。不過,五糧液在互動e平臺上對投資者的詢價回復稱,近期公司出廠價并無變化??梢?,第八代五糧液的價格下跌是市場行為,而非企業主導。而在茅臺方面也早就聲稱“肯定不會漲價”。不過,消費者購買一瓶茅臺酒需要買500元的貴州特色食品,此舉被稱為其變相漲價的操作。

然而就在12月18日的五糧液經銷商大會上,五糧液集團董事長李曙光提出了以價格持續提升為核心,五糧液將圍繞穩中求進的工作基調,進一步深化“補短板、拉長板、升級新動能”的長期方針,強化品質及數字化轉型。

此外還有一個有趣的現象是,在銷售終端亦有白酒正在打促銷。在北京一些超市,五糧液的產品在進行促銷活動,如,購買一瓶42度五糧液白酒贈送一瓶紅酒等;汾酒青花瓷、酒鬼紅壇等也推出買一瓶減免現金活動,金額從50-150元不等。如“現購買汾酒青花瓷三十年53度850ml買一瓶立減150元”、“購買52度酒鬼紅壇、透明裝500ml買一瓶立減50元”等,各類操作可謂看點頗多。


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