西鳳2019年營收破60億,“老名酒”離一線還有多遠?

深度
酒業家團隊  ?  2020-01-04 06:46   原創
在今年乃至未來兩三年內,是西鳳實現雙百億戰略目標,讓其重回四大名酒地位的最后一次機會。



文丨酒業家記者  鄭林


近日,記者從市場獲悉,西鳳酒2019年實現營銷收入破60億元。2019年,作為其定位的改革提速發展年,急行的西鳳動作不斷,可謂開啟了全國化和高端化發展的元年。

體制改革,確立發展路線

2019年2月,西鳳集團新任董事長、黨委書記張正正式掌舵西鳳,開啟了西鳳酒深化改革的新時代。


“2019年對西鳳來說是不平凡的一年,也是西鳳在定義為改革提速年的關鍵點上,尤為重要的一年?!痹谶@樣的緊迫感之下,接手西鳳短短幾個月的時間,張正就為西鳳的發展戰略定了營收規模達到百億的戰略目標。

在過去的近一年時間里,西鳳內部營銷體制立意變革,籌劃了營銷組織架構的調整,已能讓外界清晰感受到西鳳呈現的積極狀態。

5月,西鳳酒營銷公司一分為三——陜西西鳳酒營銷管理有限公司、陜西西鳳酒品牌運營有限公司和陜西西鳳酒電子商務有限公司。

長期以來,在西鳳酒的發展過程中,形成了開發運營產品強勢、自主產品相對弱勢的格局。而專職服務品牌運營商的“品牌運營公司”以及專注自營的“營銷管理公司”的建立,將形成雙輪驅動運營模式,一方面為開發運營品牌更好地服務,持續做強;另一方面為推進西鳳旗下自營品牌的進一步發展奠定堅實的基礎。

同時,打造獨立的電商公司,持續做大線上業務,在西鳳良好電商成績和氛圍下保證了渠道的良性長遠發展。而這一布局也為西鳳創造了新的增長點。2019年,西鳳打破傳統銷售模式,聯合天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭,構建全新西鳳酒線上銷售平臺,并且總投資30億元的西鳳酒現代物流園正式開工建設,為西鳳的快速擴展提供堅實的后勤保障。

2019年7月,西鳳酒官宣半年銷售額28.56億元,以張正和周艷花為代表的西鳳高層確立了西鳳酒必須要走全國化和高端化發展的路線。

品類聚焦,打造西鳳核心力量

如果說營銷體系的銳意改革,是張正上臺后的破局之作,那么新一代紅西鳳的“涅槃升級”,則為西鳳酒實現百億目標、重回名酒第一序列注入了核心力量。


8月30日,新一代紅西鳳全新升級上市發布會舉行。一直以來,西鳳都在積極努力地找回自己應有的位置,新一代紅西鳳的高端戰略回歸,無疑成為了“開啟西鳳發展加速度,促進企業跨越式、突破式發展,早日實現百億西鳳、回歸一流名酒序列”的戰略落地,亦是西鳳品牌價值回歸的復興序章。

早在5月份西鳳營銷系統升級改造的同時,西鳳便組建起以西鳳酒股份有限公司副總經理、西鳳營銷管理公司總經理周艷花為核心的紅西鳳酒專業營銷團隊,并開始在終端進行鋪墊工作。

新一代紅西鳳上市后,與定位的超高端單品“紅西鳳1915”共同組成紅西鳳的“高端+超高端”體系。同時,還與紅西鳳特一號一起構成紅西鳳產品矩陣,為西鳳實現百億目標提供強大的品牌動力。顯而易見,紅西鳳的強勢歸來成為了西鳳復興的強大動力,其釋放的品牌溢價,也為西鳳品牌的價值回歸提供了新的驅動力。

在謀求跨越式、突破式發展,孜孜以求實現百億西鳳、回歸一流名酒序列的當下,新一代紅西鳳的上市,其戰略意義尤為深遠?!拔覀儗⒁孕乱淮t西鳳酒的部署為核心,強勢占位高端領域?!敝芷G花說道:“西鳳酒在高端領域沉寂了多年,新一代紅西鳳是我們實現百億夢想的橋梁,也是西鳳品牌重回名酒第一序列的核心力量?!?/p>


南征北戰,建設三大特區市場

 為了確保紅西鳳的全國化征程順利開展,早在2019年6月,西鳳酒便確立了“三大板塊,三大特區,九個樣板市場”的總體經營思路,并且將全國市場劃分為南方市場、北方市場和陜西市場三大板塊。

2019年10月,紅西鳳上市50天后攜手浙江商源集團“劍指江浙”,于杭州召開南方市場上市發布會,正式打響了其全國化發展的“破冰行動”。

49天后,紅西鳳再次聯手乾坤?!皳]戈北上”,于河北石家莊召開北方市場上市發布會,標志著西鳳的全國化發展已進入深水區,三大特區市場建設完成。 

在南、北市場的運營上,西鳳搭建專業的督導團隊,以“輕庫存、重市場”的理念,推行“全控價”運營模式,對紅西鳳各級渠道價格、零售價格、銷售獎勵、返利政策等方面實現全掌控,。同時,全面升級“廠家主營、商家主銷”的廠商深度合作模式,不斷加強協同合作,并配合制定適應市場、形式多樣的促銷政策和促銷活動,加強督導實施,加強消費者體驗。

未來確保西鳳品牌在市場上的清晰化,張正表示,未來西鳳的品牌建設只做減法,不做加法。逐步改變多品牌路線,全面清理中低端子品牌,讓非核心產品退市,構建以高端紅西鳳系列、次高端“53度西鳳酒珍藏版”為引領的產品矩陣,推進產品全國化進程。

急行西鳳,能否追上一線步伐?

縱觀紅西鳳的發展歷程,不難發現,其營銷節奏明顯快于行業同類產品。短短不足百日的時間里,西鳳幾近完成了核心產品紅西鳳的全國基礎布局,究竟是何原因促使推動著這樣的“西鳳速度”呢?


2019年,中國白酒行業兩極化趨勢愈發明顯,茅臺、五糧液行業制霸,洋河、瀘州老窖、汾酒等酒企也緊隨其后,同時一線名酒渠道下沉,也對二線酒企及區域酒企顯得不那么友好。在這樣的外因刺激下,相對滯后的西鳳,若不抓住這深度調整期后價值回歸的市場機遇奮起直追,便再也無望復興。

張正曾表示,西鳳百億目標的實現,需要西鳳在深度改革的關鍵年中,脫胎換骨。而西鳳酒的歷史和文化是輝煌而偉大的,這種歷史文化深刻影響著現代西鳳和未來西鳳??梢钥隙ǖ闹v,在今年乃至未來兩三年內,是西鳳要通過大刀闊斧的深度改革,實現雙百億戰略目標,讓其重回四大名酒地位的最后一次機會。

對于西鳳回歸一線的愿景,酒業資深專家九度咨詢董事長馬斐表示,首先要品牌再次梳理,堅定品牌化路線;二是打造高端產品的同時腰部產品和中低產品不能放棄;三是必須狠抓產品品質,果斷放棄低端濃香產品;最后是積極開發省外市場,但是不能盲目,要重點市場抓重點,不可片地開花,雷聲大雨點小,投入大收獲小。

2019年實現60億的營收成績,得益于西鳳領導班子的戰略決策,更得益于其品牌營銷、市場深耕、全國化鋪展等多個層面的創新與驚喜,正以急行的速度追趕??梢灶A見,其百億西鳳目標已然為時不遠,然而想要回歸一線名酒的陣營,西鳳仍需耐心沉淀、繼續努力。



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