山東酒企的集體“出口”在哪里?只能是簡裝光瓶酒!

研究
2020-01-19 09:33   轉載   酒業學堂
這種滿足生理需求的簡裝或光瓶產品一定不能再以”大本營市場“作戰為榮……



文|張峰


一個不以競爭而導致了割據狀態的山東酒水行業,在滿足社會需求構成的酒水市場中已經集體“完敗”給整個酒水行業的時候,它們未來到底會有什么樣的走向?或者說之于山東酒企們來講,未來的集體“出口”到底能在哪里?這個問題值得我們去思考,因為整個山東酒水企業還是會繼續割據很長時間,對他們的“出口或走向“開展分析,才能讓我們更好地理解整個酒水行業。

分析山東酒企的集體“出口“其實有一條基本的線索——即山東酒企在滿足社會需求構成的酒水市場和滿足生理需求構成的酒水市場上,到底哪一個在未來還有更大地成長空間?雖然我們說過,整個山東酒水行業在滿足社會需求構成的酒水市場上已經集體“完敗”——因為連一個全國化或者是省內的集體認同的次高端品牌至今都沒有誕生,但這不代表山東酒企在未來就沒有機會繼續在這條“賽道“上往前沖,畢竟比如花冠這樣的酒企已經開始在往次高端方向上進發了。而且現在又迎來了一股新的風潮——即醬酒熱。

第一、近兩年,我們看到很多山東酒水企業都加入到了醬酒市場,畢竟這個市場誘惑太大,且凡是具備醬酒產能,就可以給自己“標榜”200以上價位,哪怕你只是一個地方小酒廠也能這么干。但是,我們也都知道醬酒行業現在雖然熱度高,但“泡沫也高”。醬酒行業領導品牌價值化當前是行業一流,但是這種價值化的泡沫到底有多大?能持續多久?其實是可以簡單類比五糧液推測出來的——具體不在這里細說,但我只能說至少有三成價值是泡沫。如果我們按照這個幅度去推算未來整個醬酒品類下很多品牌“去泡沫化”之后的價值,那些現在標榜200以上價位醬酒產品或品牌的,其實也就相當于現在濃香市面價七八十價位的產品(行業領導品牌是三成泡沫,一旦泡沫破滅,會被迅速放大至少一倍,也就是相當于在現價的基礎上去掉六成,僅剩四成價值)。所以盡管那些加入醬酒品類的山東酒企同行們可以趁著泡沫“秀一把”自己的“次高端”,但這其實只會是短期表現——應該不會超出3年,可能會更快。所以至少“酒業學堂“不建議大家把醬酒視為山東酒企的品牌價值化集體“出口”,因為這條路大概率是“云梯”,看起來可以很高,但是踩上去會是“軟綿綿”的感覺——虛實未定,且虛的一面很大。

第二、那么芝麻香到底會怎樣?筆者曾經為某個山東酒企建議過一個新的芝麻香品牌塑造方向,但是這個酒企的決策者至今還在猶豫。其實現在通行的,適合芝麻香品牌塑造的方向經過景芝等酒企的多年努力,可以宣告失敗。否則不會至今為止,山東省內沒有誕生一個真正意義上的次高端品牌,因為這是眾多山東酒企們唯一可以打的一張“好牌”??墒沁@張“好牌“并沒有人打好,因為他們的方法論都是過去的傳統方式,且一開始的選擇就是錯誤的。在芝麻香這個品類的品牌運作上,其實可以嘗試從另一個方向去實踐,成功率會很高;且一旦成功就會具備全國化的機會。但是對于山東酒企們需要有一個很大的觀念上的突破,那就是到底怎么從傳統的滿足社會需求構成的市場上”轉向“?轉到以滿足生理需求為主所構成的市場上。

第三,年輕化白酒市場、健康白酒市場是不是適合山東酒企?一個都不適合。盡管筆者在山東市場上看到過若干號稱年輕化小酒的產品品牌,但是那根本就是山寨“江小白“,而且根本沒有搞清楚年輕化白酒到底是一個什么市場,他們認為有個小包裝,有個好的語錄就可以賣開,但是這些都是短期投機;反倒是古北春”白板“熱了,但這款產品說到底是多年的”積累“,并不是可以成就很多酒企的一個方向。它的成功就像是瑯琊臺的”小瑯高“一樣,很稀缺,難以普及,因為這類產品在當前的山東不具備很大的市場空間。

那么健康白酒為什么也不會?因為所謂的健康白酒本身就需要有大品牌酒企的成熟的市場操作方法和品牌塑造技術來”背書“,畢竟這個市場當前并沒有成熟,在山東市場就更是如此。所以在滿是傳統操作手法遍行,大品牌酒企至今還沒有誕生的山東更不會有成功的健康白酒誕生的空間和土壤。說白了,年輕化白酒市場、健康白酒市場和中高端價位的光瓶酒品牌的成功都需要一個較長周期的”孵化“過程,對于大部分地方酒企都是不適合的。

那么,到底山東酒企的集體“出口“在哪里?其實只能在于滿足生理需求為中心構成的新市場上。因為這個市場當前主流價位仍然保持在20元左右,未來三年大約會升級到30-40價位,而這個價位其實一直是山東眾多地方酒企的”狙擊范圍“。

當然也會有障礙:一是山東很多酒企看不上這個價位,他們都集體不想賣低檔酒。當然他們其實也在同時羨慕著牛欄山二鍋頭和勁牌,只是當讓自己去做的時候,就是另一碼事了;二是這個價位需要按照品牌化方向去塑造,不是過去的仿制出來一款產品就行,需要酒企在酒體或品牌價值點上有過硬的差異點。這就讓大面積酒企犯了難,因為品牌化技術能力之于山東酒企整體水平都不高;不過,這一點可以通過向外開展”購買技術 “來實現,且這一點也是山東酒企同行們多年來一直在干的事情,所以本質上這并不構成問題。

最后,很多山東酒企同行們都有自己的本土市場,盡管現在本土市場已經被全國化品牌”穿透“成篩子狀,但仍然可以作為新的簡裝或光瓶產品品牌開展”小區域高占有“的試點市場,為之后的”滾動化“發展提供利基;記住,未來的這種滿足生理需求的簡裝或光瓶產品一定不能再以”大本營市場“作戰為榮,那是必死無疑的道路選擇,因為現在已經不是十年前運作新產品的時候了,現在要用單品快速穿透所有的地方酒企,這才是長期成功之道。

因此,通過排除各個酒水熱點,我們基于山東酒水同行的當前的能力基礎和市場基礎之后,我們發現,適合山東酒水同行的集體“出口“只能是簡裝光瓶酒價位。但絕不是什么百元價位或更高價位的高端光瓶酒。


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