應對新冠疫情,企業要打好“三大戰役”

研究
酒業家團隊  ?  2020-02-01 07:03   原創
上班伊始,如何應對管理疫情和市場?企業應盡快打響“病毒防疫戰”、“渠道疏通戰”、“營銷反擊戰”三大戰役。



文|維維集團品牌總監助理  潘國強

2020年初,一場突如其來的新型冠狀病毒疫情,打了所有人一個措手不及,大家在“隔離”的陰影下過了一個“不許串門、不許聚會”的春節。截至目前,疫情的發展形勢依然非常嚴峻,還沒有任何針對新型冠狀病毒的疫苗和特效藥,而新增確認人數和死亡人數仍在不斷增加。就目前和接下來能預見的情況而言,此次疫情對食品飲料企業的影響同樣巨大,尤其是那些春節旺季產品銷售占比較大的企業。


2003年SARS期間,社會消費品零售總額同比增速出現深“V”,社會消費品零售總額五月增速份比平均值低了約5個百分點(數據來源:光大證券)。2019年全年社會消費品零售總額增速約6%,新型冠狀病毒爆發在春節檔影響只會更大,這就意味著有可能出現單月負增長。

 盡管鐘南山院士等專家仍然在強調“隔離”和“預防”,很多地方的“重大突發公共衛生事件Ⅰ級響應”還沒有解除,大家卻不得不回去上班,工作和生活還得繼續。上班伊始,如何應對管理疫情和市場,筆者認為食品飲料企業應盡快打響“病毒防疫戰”、“渠道疏通戰”、“營銷反擊戰”三大戰役。


一、打好病毒防疫戰

由于新型冠狀病毒具有“能致死”、“傳播能力極強”、“可人傳人”、“潛伏期長”、“目前無藥可治”等特點,企業準備開工前必須先要做好病毒防疫準備工作,確保人員安全到崗以及規避交叉感染。這是在當前特殊環境下,關切企業正常運轉和重大利益的事情。相比往年,又是臨時要新增加的工作內容,企業高層和全體員工應予以高度重視。一旦有人感染甚至是群體性感染,對生產、市場等等影響不可估量。傳染病的核心預防措施是“控制傳染源、切斷傳播途徑、保護易感人群”,食品飲料企業應采取的防疫措施建議如下:

1、編制《公司新型冠狀病毒防疫指南》

為了提高企業的防疫能力,開工前應在員工返廠信息收集、工作環境消毒、食堂就餐注意事項、日常佩戴口罩、每日測量體溫、禁止相互拜年、取消各類聚會、發熱隔離等等方面,提出明確的行為規范和管理舉措。在公司層面的管理辦法基礎上,進一步要求各部門修訂提出個性化的《部門新型冠狀病毒防疫指南》,響應習主席的號召“充分發揮人民群眾的力量”戰勝病毒,提高部門和基層的參與感,進而達成更多的共識和創造更多接地氣的舉措。以上這些工作最好提前,而且從現在開始越早越好,減少大家的猜疑和混亂。


2、成立新型冠狀病毒防疫專項工作組

正如前面提到,防疫工作是新增加的,要想保證防疫工作有條不紊的進行,就要必須成立專項工作組“特事特辦、專事專抓”。為了確保上下貫通,還要分總部、部門、基層三個層級設立專項工作組,責任到部門、責任到人。同時,大型企業還務必建立督查組,專項督查各項防疫工作落實到位,以及發現問題和整改。

3、利用好互聯網工具系統地宣導和動員

由于盡量要規避大規模聚會,防疫工作的落地執行就要充分發揮公司網站、微信公眾賬號、微信群、圖片等工具進行宣傳和落實。同時,也可以廣泛動員群眾參與創作,以及梳理典型和榜樣。尤其要做好分層級分部門的微信群管理,確保各類信息快速有效傳達。

二、打好渠道疏通戰

很多食品飲料企業春節檔的銷售占到全年銷售額的30%以上,部分企業甚至能占到50%。因此,新冠疫情對很多企業和經銷商的影響或是致命的。新冠疫情正好發生春節前幾天,這個時候廠、商都基本已經完成了渠道鋪貨和上架陳列,等著年貨節采購和新春禮品消費高峰期的到來。然疫情爆發后,所有人都響應號召為國家做貢獻“閉門不出”,大量的商品滯銷在終端和倉庫。企業和經銷商們面臨的最緊迫的事情就是如何有效消化庫存,潘國強認為應該從以下幾個方面開始著手:

1、廠家要及時合理調整年度經營計劃。對黑天鵝事件企業必須做出的快速響應,年度經營計劃關系到研供產銷方方面,及時地調整能夠最大限度減少企業資源的浪費。同時,及時調整年度經營計劃,能夠強化企業專業和高效的公眾形象,能夠極大提升廠、商團隊度過難關的信心。否則廠、商人員認為,反正完成不了今年的任務目標,容易喪失斗志提前放棄。

2、廠家要盡快適當調整費用結構。面對危機開源節流永遠是致勝的法寶,尤其在今年要想度過困難期,更可能要將成本壓縮做到極致。至于營銷層面的費用,重點在于調整渠道費用和市場費用結構,盡可能早將庫存產品通過消費者促銷或者市場公關消化。甚至,在這一特殊時期,企業要調動戰略性預算資源來投入市場進行消化庫存。

3、商家在廠家的引導下,要比以往任何時候更加積極主動地去消化庫存和做市場。要相信困難是暫時的,疫情終究會過去,市場活力也會逐步恢復。然而每個市場有特性,每個客戶自身的資源也各不相同,商家應該積極的與廠家溝通,采取更加有針對性的措施開展庫存消化活動。

4、廠商要共同重視線上、線下渠道的資源互動調配。2003年非典倒逼了電商的快速發展,今天電商、社區團購、微商、直播等等新零售業態更加成熟和多樣。企業在這個時候應該更加重視,將現有的庫存產品轉移一部分到線上銷售,通過線上的渠道直接銷售給消費者。廠家尤其要加大對湖北等重災區的幫扶力度,盡量將更多的庫存產品在線上集中消化,以免出現集中性的坍塌事件。

5、廠商要共同關注現金流和短期償債壓力。廠商是一個價值鏈條上的緊密合作者,更是相互依存的命運共同體。很多經銷商春節前集中打款發貨,有很大的短期償債壓力,一旦無法度過危機商家面臨破產風險,廠家面臨市場停滯以及重啟等問題。因此,這個時候廠商間應該通過授信、第三方金融機構等方式給予經銷商更多現金流方面的支持。

三、打響營銷反擊戰

任何一次危機的出現,都是危險和機遇并存。面對已經出現的危機,企業除了被動應戰消化庫存外,還應積極主動反擊。尤其在以下幾個方面做好反擊:

1、打響品牌公關反擊戰。

這次疫情也是正因為爆發在春節期間,影響力遠遠超過了非典,千百年延續的春節拜年習俗暫被打破,千萬級省會城市武漢“封城”更是歷史上前所未有。很多企業捐款、捐物,體現企業的社會責任和愛國情懷。作為食品飲料廠商,我們可以發揮我們民生產品的優勢,以最大的限度的利用自身資源等優勢,在支援疫區、服務民生的同時加強品牌公關。有以下幾個特殊社會群體值得特別關注:

首先,這次疫情中醫護人員的英勇表現可歌可泣,企業可以聯合經銷商、終端、電商等發動起一場“擁醫”行動,可以針對他們開展贈、針對性優惠等行動,讓他們感受的付出得到更多的關愛和回報。同時,新時代英雄的醫護人員們具有很強的引領作用,做好KOC的社群運營和互動傳播,這將為企業品牌發展沉淀下來一筆寶貴的品牌資產。

其次,疫情中最容易感染的老、弱群體,也同樣值得關注。針對他們,可以策劃針對性的營銷活動,走進社區聯合社區開展疾病預防宣導,以及送溫暖、送愛心等活動。

再者,用行動支援疫區和社會。比如這次疫情爆發后,徐州地區出現了居民囤積大米、面粉、糧油等物資,面對市場的突變維維股份決定加強生產,確保相應產品的供應。這在很大程度上減少了群眾的恐慌情緒,也有力支持了政府部門的工作。

2、打響產品創新反擊戰。

面對傳播能力強且沒有任何藥物治療的疾病,人們充分地認識到提高自身免疫力以及食品溯源的重要性,消費者將前所未有的關注食品質量、食品安全和營養價值。具有創新能力的企業,可以在“提高免疫力”、“降低或者預防疾?。ㄒ锌茖W依據為前提)”、“藥食同源”等健康相關的功能性產品研發上發力,推出相關的新產品投向市場,成功的概率要大很多。當然,消費者也一定會更多、更深入的了解產品相關知識,開發的新產品也一定要經得起檢驗。在這方面,中國飲食文化和中醫文化有很多寶貴的資源值得挖掘。

3、打響渠道創新反擊戰。

社區和鄉村是人民群眾的組織形態,在這次疫情中社區和鄉村組織發揮了巨大的作用,未來也一定在人民群眾的方方面面發揮更大的作用。企業在未來的營銷工作中,要更加深入融入社區,以社區為單元管理營銷工作。目前興起的社區團購還是處于初級發展階段,企業一方面要加強嘗試合作,同時也要嘗試更多的社區合作模式。

病毒阻止了人們面對面的溝通和交流,這一趨勢將延續一定的時間,因此短期內企業要加大電商方面的投入,在線上搶占更多的份額和消費者。長期來看,企業可以更多的嘗試禮品類產品的電子化和虛擬化。比如一些實物電子產品券,無論是自己用還是送人都非常方便,收到后線下提取或者物流送達都可以。

這次疫情初步完成渠道數字化的企業的優勢就會體現出來,可以更加及時、有效的了解渠道庫存、貨齡、動銷等數據,進而可以采取更加有效的調度和幫扶。相反有些企業僅僅簡單統計庫存就需要很長市場,面對突如其來的危機就要慢很多了。構建一個更加高效的數字化、虛擬化渠道和營銷系統,將是企業贏得未來競爭的必備武器。

最后,疫情一定會過去,所有的危機都會成為歷史,祝福所有承受壓力的食品飲料企業和經銷,能盡快走出“病毒陰霾”,取得更好的發展。武漢加油!中國食品飲料企業和經銷商們,加油!

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