名酒帶“頭”、省酒做“?!?、區域酒做“新”,給酒業戰疫的三大建議

研究
酒業家團隊  ?  2020-02-09 10:59   原創
在疫情開年的困局階段,中國酒企需要完成三大任務,才能更好的堅定結構性、持續性增長的大戰略。



文丨黑格咨詢集團創始合伙人/酒水事業部COO  徐濤

自疫情一現,便引起酒圈熱議。不少專家發表諸多觀點,對于疫情對酒業的影響都做了前瞻性判斷,對于酒企應對措施都做了積極地指導。隨著患者陸續被治愈出院,疫情帶來的恐慌情緒將會隨著時間慢慢消散,而疫情也終將會被消滅,其會對酒業造成階段性困局仍在。

中國經濟的下行周期中,中國酒業尚處恢復期內,趕上疫情帶來的封城態勢,白酒這一社交道具暫時失去不少群體聚飲的土壤,全年預計出現一冷一熱現象:上半年消費遇冷,消費場合減少、消費頻次降低、消費意愿低迷,動銷時間段被減少,流速又被放緩;下半年渠道又將過熱,分層級、大力度、鞭打快牛似的核心終端壓倉、團購單位壓倉等等;渠道及社會庫存全年高位運行疊加庫存消化周期被延長,使得中國酒企酒商普遍呈現全年高壓經營態勢。

疫情并非常態,大戰需有常心,在階段性困局之中,我們更應堅守初心,堅持下去。對于疫情帶來的影響和挑戰,已有不少業內專家給予判斷和指導,此處不再贅述。冷靜下來,我們再回頭看看中國酒業的基本盤,分享下不同量級的酒企應該如何行穩致遠。

一、中國酒業的三大基本盤

第一、消費升級不可逆:從2019年前三季度的經濟數據來看,首先全國GDP總量69.8萬億,同比增長6.1%,而河北為2.68萬億,同比增長6.3%;其次是居民人均可支配收入,全國約22882元,同比增長6.1%,而河北為18870元,同比增長9.5%;第三是全國城鎮人均可支配收入為31939元,同比增長5.4%;而河北為26201元,同比增長8.5%;第四是全國農村人均可支配收入為11622元,同比增長6.4%,而河北為11644元,同比增長9.4%;同時河北居民人均消費之處為12875元,同比增長7.9%。整體看全國經濟一穩當先,雖有增速回落,但仍處持續增長態勢。居民消費規模持續擴大,消費升級仍是大勢所趨。

第二、增速分化不可逆:結合中國白酒規模以上企業數據來看,首先規模企業數量持續小幅減少,從2016年的1578家到2018年的1445家,2019年1-8月份為1175家;其次是釀酒總產量持續小幅減少:2016年全年為1358.36萬千升,2018年為871.2萬千升,2019年1-8月份為508.33萬千升;第三是銷售收入相對穩定,略有下?。?016年為6125.74億,2018年為5363.15億,2019年1-8月份為3602.15億;第四是利潤總額持續大幅提升:2016年為797.15億,2018年為1250.5億,2019年1-8月份為882.35億。整體看,中國酒業在量穩價漲的擠壓式競爭時代,存量博弈更為明顯,結構升級下,酒企競爭強度增加、未來增速持續分化。

第三、結構向上不可逆。中國酒企核心增長動力已由量的擴張向價的增長完全交接,尤其在疫情開局下2020年的年將會表現的更為明顯。其一,整體產量在降基本成為行業共識,特別瀘州老窖預判中國白酒年產能將會由1200萬噸到600萬噸;其二,高端價格天花板已定,中國酒業看茅臺,飛天茅臺價格已達歷史高點,控價,抑制茅臺漲價過快已成為政治任務,同時一線名酒高端價位突破完成,座次已定;其三,價位升級將進行序列化傳導,由次高端逐漸中低端的,消費升級趨勢與規模虹吸效應,各價位段表現具體如下:

1、次高端:最活躍價位段。由量價齊升、擴容增長,集體繁榮到增速回歸,中速增長,龍頭增長。名酒任務是要擴大戰果,省酒任務是要穩定位置;

2、中高端:量趨穩,價在漲,名酒進一步向上,省酒百元檔的增長是量的擠壓式增長與價格增長雙驅動;

3、中低端:品牌在減少、規模在萎縮,集中在加速,下滑大勢不可逆,這一塊越來越是少數品牌的生意。

二、中國酒企戰“疫”的三大任務

在中國酒業消費升級、增速分化、結構向上的三個基本盤下,中國酒企要求增長,就要堅定一是結構性增長,是中高端上量,而非中低端保量;二是持續性增長,不過度刺激,不拔苗助長。在疫情開年的困局階段,中國酒企需要完成三大任務,才能更好的堅定結構性、持續性增長的大戰略。

第一、穩盤

1、穩產品盤:一是堅定產品做少,唯有單品做大才能勢能共振,更容易以銷定產,從市場到工廠到包材廠等現金流良性運轉;二是線上線下產品融合,之前雖為避免渠道沖突而將電商產品多做獨立產品,但如今態勢下,線下產品多會在線上購買,也為線上產品做線下的延伸版放大了機會;三是導入電商新品,新品類、輕功能,自飲型的產品,是各酒企尋求新增長點的共同預期。

2、穩組織盤:一是適度解壓,公司年度營收及利潤指標、團隊月度任務及考核進行相應調整,輕裝上陣才能取得更好開局,全年任務高壓運行就要保證團隊穩定;二是要發育新組織,擁抱新需求,如重新審視電商,重視危機公關等,重大戰略就要配套獨立組織;三是管理流程再梳理,從而解決人力配置,費用投入、動作推進與戰略匹配的問題。

3、穩市場盤:穩市場就是穩固渠道鏈,一是通過高層專項公關,導入補充大商;二是優化廠商戰略合作模式,對核心經銷商進行扶優扶強;三是通過追加客情投入等手段深度捆綁核心終端,核心團購單位,從而確?;A的銷量規模。

第二、提效

1、提升組織效率:擁抱智能辦公,信息處理效率提高就是組織管理效率提高。電話/視頻會議系統,移動辦公系統等迅速導入和廣泛應用是迫不及待。

2、提升渠道效率:一是擁抱渠道數字化,完善數據庫,以其為戰略大單品的行穩致遠做精準施策;二是擁抱電商新通路,擁抱線上新場景,制造線上熱點,提升品牌熱度;三是聚焦推廣,尤其對酒商而言,倉儲、物流、資金等職能都將被弱化,只有推廣職能才是終極價值。廠家靠商家,商家靠大家,提升核心消費者經營效率,就是解決渠道增長問題。

3、提升人員效能:尊重人性才能調動積極性,才能提高人效。如延遲開工也要照顧基本收入、月底考核適度降低門檻就是保證團隊向心力、在戰略動作推動上有專項激勵才能有效提高人效。總之,內生動力才是企業發展的根本動力。

第三、保價

提價是每個酒企的長期戰略,而保價是當前階段的重大任務。在保價動作上,要做到三個平衡:

1、庫存與流速的平衡:每月統計各區域、經銷商、核心店庫存量,并以上月流速作為數據參考,以做配額制決策;

2、量與價的平衡:一是執行配額供給,保證價格底線不失守;二是要保價的產品,短期銷量可略作犧牲,從而兼顧優化渠道利潤與減輕渠道負擔;

3、渠道刺激與消費培育的平衡:在渠道層面,保證渠道基本收益,不過高設計爬坡激勵;在消費拉動方面,增加品鑒酒、品鑒會投入,加強消費氛圍的引導和培育,從而擴大出口。

三、對于中國酒企的三大建議

挺過困局之后,對于規模企業來說,是要活上來,對于中小企業來說,則要活下去。

第一、全國名酒重在帶“頭”。白酒消費就要面子消費,名酒就是基礎面子。放大名酒基因就是放大基礎優勢。一是要強化“第一”的占位,名酒有眾多品牌資產傍身,無論是從品質、品類、價位、銷量、身份、場景等方面,總能切割出一個第一來;二是要做高端引領,針對自身中高端以上的龍頭產品,更要聚焦投入進行猛攻,鞏固地位,同時為系列產品做價值撐傘,使其順勢崛起;三是要做好模式引領,名酒抗風險力相對更強,更具備擁抱變革,轉型升級的可能性,局部創新,做新模式的先行示范區,從而進行模式優化,擴大應用。四是做好文化引領,品牌的最終認同就是文化認同,在常規品鑒會、俱樂部、基地游等消費體驗之外,還要針對新的核心消費群,進行活動創新,打造專屬IP,以便更好的講好品牌故事,增強品質體驗。

第二、省級龍頭重在做“?!?。省級龍頭雖在全省有基礎規模,但并非要全面發展,尤其在要保證現金流保證高周轉的情況下,就是抓住核心產品、核心市場、核心經銷商、核心終端等四大確定性增長點,追求非均衡增長。如結合去年行業再熱議的今麥郎四合一戰略,將其作為對優商大商的戰略合作支持,一是專人,市場劃分小片區作戰,二是專車,系統錄入每日拜訪路線圖,以做檢核:三是專項動作:規劃動作、規劃頻次;四是專項費用:針對以上動作規劃專項費用,盡量不挪用;五是專項檢核:會議跟蹤,專人跟進,每月核查進行評估;六是專項激勵:設置網點拓展專項激勵;針對推廣動作實行積分激勵;并設置年終利潤分成。進而實現策略分解落地、動作數據追蹤、專項考核激勵的一體化運營。

第三、區域酒企重在做“新”。首先,產品是第一生產力,區域酒企唯有以品類創新才能破局,而創新原則就是要“大同小異”,在大眾中找小眾,在大品類中切割小陣營。在現在線上消費+物聯網淡化市場地域界限后,有一只好產品將更容易沖出家門,面向全國。而在品類創新上,要做到,一是包裝創新,特殊器型特殊風格,二是要品質創新,要有獨特的品質主張,三是文化創新,以情懷賦能,讓消費者有價值觀認同和精神歸屬。其次,新營銷為品類創新提供新動力。通過酒旅融合新體驗,品牌場景化、內容化的打造與消費者建立情感鏈接,通過渠道數字化提升消費者鏈接效率,通過核心意見領袖、核心團購單位、核心消費者的社群化經營,構建統一戰線,并與核心經銷商、核心終端形成利益共同體,從而抵御全國名酒、省酒龍頭的層層壓力。

篇幅有限,未及詳談。疫情開年,是中國酒企酒商以及全產業鏈的面臨的共同困局,需要多方共同攜手,共克時艱。道阻且長,行則將至。


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