寶真、禧祥福向左,橋西、天駒向右,復盤大商興衰,誰是下一個“后浪”?丨深度

白酒
酒業家團隊  ?  2020-05-12 05:03   原創
創業容易守業難,中國酒商的下一個傳奇是誰?



笑到最后的才是贏家。

疫情這只“黑天鵝”的影響還在持續,加速中國酒業格局的調整,酒商的生存狀況成為關注的焦點,各大酒企紛紛出臺扶商政策,幫助酒商度過這段艱難時期。但是,打仗還需身板硬,要想在激烈的競爭中立于不敗之地,必須找到自己的核心競爭力。

為此,酒業家梳理大商們的成敗得失,希望能給酒商群體或行業帶來一些啟迪。

1

叱咤一時的大商們

商業世界向來變幻莫測,沒有永遠的王者,稍不留神就會被時代遺忘。

經過黃金十年的跑馬圈地,涌現出一大批聲名顯赫的超級大商,但隨著行業不斷調整,這一批大商也出現兩極分化,山東寶真、廣東粵強、陜西禧祥福、甘肅義順等依舊活躍,河北橋西、陜西天駒、北京海福鑫等日漸式微,從它們的經驗中,或許可以窺見大商長青的邏輯。

陜西天駒,時至今日,還有多少人會記得這個曾經的“西北酒王”?

把時間推回到中國酒業“瘋狂奔跑”的黃金十年,2012年白酒產量1153萬千升,比2004年增長了3.7倍,銷售收入達到4466億元,稅前利潤率達到18%以上。然而,2013年這種“瘋狂”戛然而止。

黃金十年的高速發展,為酒商的崛起創造有利條件。有媒體報道,2012年陜西天駒直營連鎖銷售額達6億元,接近公司酒銷售的50%,這意味當年陜西天駒酒水銷售達到12億元左右。

酒業家采訪得知,目前陜西天駒酒水版塊的量不大,算上連鎖業務規模估計在5000萬左右。七年時間,銷售額從12億下滑至5000萬,陜西天駒早已不是當年的“西北酒王”。

究其主要原因是,陜西天駒現在多元化發展,酒已經不是主業,也不是強項,涉足領域包括餐飲、航空、連鎖等,其中航空投入太大。

和陜西天駒一樣,河北橋西也曾有過一段風光無限的輝煌時期。

依托全興、汾酒等品牌,橋西在河北市場異軍突起,為其贏得第一桶金的正是全興,據說當時全國經銷商都去石家莊火車站拿錢現場搶全興喜酒,此外橋西一口氣購入幾百輛面包車為客戶提供增值服務。

這般景象,現在恐怕難以想象,鼎盛時期橋西對外宣稱銷售額達到40億元,得益于開發品牌帶來的銷量和利潤,但隨著廠家的戰略調整,開始聚焦大單品、刪減開發品種,這讓橋西的發展陷入困境,目前橋西體量估計6億元左右。

營銷專家杜志國告訴酒業家,傳統品牌開發方式已經過度化,眾多大品牌注重品牌價值,收縮開發權限,品牌價值集中化的發展,使得大小開發商的開發范圍受阻,

此外,杜志國提到,從2010年開始,橋西全國分公司建設,形成部門扁平化發展格局,導致核心骨干團隊流失,這也是困擾橋西向前的原因之一。

有業內人士表示,當年北京地區最大酒水運營商和品牌運營商海福鑫“破產事件”鬧得沸沸揚揚,五糧液曾經的最大經銷商銀基自2013年開始呈現虧損狀況后便一蹶不振。近年來在不斷調整品牌和渠道下,業績整體雖是上升趨勢,但估計銀基暫難以重現輝煌。

托爾斯泰有句名言,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。

對中國酒業大商來說,這句話同樣適用,曾經叱咤風云的他們,由于各自面臨的市場環境、品牌結構等原因,逐漸淡出人們的視線。

值得注意的是,橋西并沒有放棄,正在謀求變化。

面對品牌集中化格局和市場的深度營銷,橋西實行瀘州老窖藍花瓷等全國大單品戰略+習酒華北生產基地戰略+各大品牌華北、河北根據地深耕戰略,順利度過了市場粗糙營銷的變革期,并傳出打算上市的消息。橋西能否走出低谷,有待時間給出答案。

杜志國認為,傳統企業的改革和升級,面臨著人財物力的重新整合和配置,面對著戰略方向、成本控制和人才流失的壓力。但是每一次改革,必須是站在企業生存根基和長久發展的兩個維度進行思考。

2

長青的密碼

對準一個城墻口沖鋒,這是陜西禧祥福長盛不衰的原因所在。

2001年是中國白酒發展史上一個特殊的年份,這一年調整白酒產品消費稅,從節約糧食的角度限制白酒的生產,當年白酒產量降至420萬噸,扛不住的企業因此退出歷史舞臺。正是在這個“動蕩”的年份,王延安機緣巧合進入酒業。

19年時光飛逝,王延安從一家小小的商貿公司起步,成功打造西鳳15年、6年,穩坐西鳳大商第一的寶座,同時也是陜西酒水第一大商。2019年禧祥福再創佳績,營收超過30億元,其中給西鳳集團回款超過15億元。

談到禧祥福長青的密碼,九度咨詢董事長馬斐告訴酒業家:“堅持一個產業是首要因素,禧福祥一直在酒水深耕,幾乎很少朝三暮四發展其它產業。更為可貴的是始終堅持運營西鳳產品,很多一線品牌伸來橄欖枝,未見王延安董事長動心?!?

對禧福祥來說,早已具備和茅臺、五糧液合作的實力和網絡,但王延安有著深厚家鄉品牌情節,一心要把西鳳酒做強做大。馬斐還提到,很多在陜西做酒的都對禧福祥的經銷商伸大拇指,無論在何時何種艱難面前始終跟隨企業同進退,這可能是王延安的人格魅力有關,從而形成牢不可破的合作伙伴關系。

嚴謹的市場管理是禧祥福成功的重要原因之一?!耙粋€運營了十多年的品牌,價格、渠道、網絡管理的井井有條是很少有的,經銷商、渠道商、終端商都愿意去賣6年15年,這就是最好的例證。當然,這兩款產品也能讓經銷商賺到錢?!瘪R斐分析道。

在西北大商中,和王延安一樣,甘肅大商張秉慶帶領老字號“義順”聚焦酒水行業十年如一日。

張秉慶談及,酒商從小到大,至少做對三件事:第一,要有正確的方向和目標;第二,要選好路徑,用好工具;第三,堅守和創新并重,沒有創新的堅守是等死。

目光由西向東,白酒消費大省山東也有著“對準一個城墻口沖鋒”的大商,它就是德誠寶真。

其總經理潘智海曾表示:“選對產品并且堅持,一個企業的戰略特別重要,沒有持之以恒的心態,不可能取得成功。這20多年,我們沒干別的,就只賣酒?!?

德誠寶真起步于1993年,從一開始什么產品都賣,到只做有品牌的產品,這一理念堅持至今,成為茅臺、五糧液、水井坊、舍得酒業等品牌省級或區域經銷商,涉足葡萄酒領域后也取得不俗的成績。

總部位于沿海經濟發達省份廣東的粵強酒業無疑是中國酒商長青樹之一,30多年風雨,歷經中國酒業發展的起起伏伏,卻依舊走在前列。

在北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬看來,粵強酒業成功原因主要是抓頭部品牌、抓熱點品類、抓創新板塊、抓資本機遇、抓根據地建設、抓戰略市場擴張等,同時其董事長王富強的戰略眼光、戰略格局、戰略布局是保持長青的關鍵因素。

創業容易守業難,如何讓辛辛苦苦打拼的事業持續經營,是大商要考慮的問題,也是所有酒商都要思考的命題。

3

下一個“后浪”是誰?

成功的人之所以成功,總有其共性,或敏銳的思想,或超于常人的眼界。

在田卓鵬看來,成功的酒商有三個共同特點,一是手中的牌好,擁有整合上游資源的能力;二是創新和創舊的精神,創舊是要有根據地思維,并與時俱進精耕市場;三是團隊,組織的發育能力、激勵體系等,都是酒商長盛不衰的原因。

“共同點是堅持酒業,堅持一個產業?!边@是馬斐對大商長青的共性總結,很多大商在酒業賺到錢酒就轉身離開,把資金投入到其他產業,賺取更大的利潤,這無可厚非,在西北相對封閉的酒市場來看一直堅持在酒水領域的不多,代表就是陜西的禧福祥和甘肅順義商貿。

作為大商代表,潘智海的觀點是:“每個企業都有核心競爭力,寶真的核心競爭力是專注于酒水行業,用創新的營銷模式、完善的管理體系創造復制品牌,實現與合作伙伴的共創共贏。一個企業的核心競爭力是別人偷不走、拿不走、學不走的?!?

時勢造英雄,每個時代都有每個時代的英雄。未來酒商將走向何方,總讓人產生無限遐想,田卓鵬從五個維度進行解讀:

首先是全域化營銷體系建設將成為新大商發展的基礎設施,實現渠道全域化,不能滿足現在發展模式,同時讓線上線下全域化。

其次是疫情非常時期將加速酒商“智慧全數數字化”轉型,酒商要抓住這次危機中的機會,對部門管理等方面實行智能化,積極擁抱數字化,其中包括人的數字化,導入數字化更好地為團購模式服務。

再者,當下煙酒店是新大商進行新零售連鎖化整合良機。受到疫情影響,沒有團購資源的煙酒店經營情況不容樂觀,這個時候是有實力經銷商整合的最佳時機?!斑B鎖新零售是趨勢,要抓住趨勢,這是酒商轉型的主要方向?!碧镒岿i補充道。

與此同時,平臺化、生態化將成為頭部新酒商轉型的方向。田卓鵬認為,大酒商就是平臺商,內部平臺各部門對機制體制進行創新,形成平臺的裂變,外部生態圈平臺則建立分銷聯盟、終端聯盟,打造數字化平臺,為下游賦能。

最后,田卓鵬提到,酒企機制和體制改革讓頭部酒商走向前臺,在各大酒企改革的關鍵時期,是廠商深度一體化的最佳時期,廠商身份的轉換,以及投資思維的轉變,有利于酒商長期發展。

長江后浪推前浪,中國酒商的下一個傳奇是誰?我們拭目以待。

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