籌劃IPO十年未果,中信退出西鳳第二大股東之位!緣何至此?丨酒業家特稿

白酒
酒業家團隊  ?  2020-05-14 09:25   原創
這個案例,暴露了業外資本入酒的哪些問題?



文丨酒業家 裴念 彭偉

一場開播了十年的劇目,悄然落幕了。

陜西西鳳酒股份有限公司(下稱西鳳酒)官網最新公布的股東名單,已無由中信產業投資基金操盤企業—綿陽科技城產業投資基金的蹤跡,持股15%的第二大股東變為了陜西地電股權投資有限公司。

2010年5月11日,中信成為西鳳酒第二大股東時,雙方大概都沒想到,西鳳酒的上市之路會如此坎坷?!奥撘觥苯?0年,中信與西鳳酒的結局終歸不免讓人扼腕嘆息。如今,四大名酒中,唯剩西鳳還在上市之路上徘徊。

西鳳與中信十年聯姻,終走到了盡頭。這個案例,暴露了業外資本入酒的哪些問題?

1

十年聯姻

西鳳上市之路滿是荊棘

中信和西鳳酒的緣分,起于一個絕妙的契機。

2009年至2010年,為了登陸資本市場,西鳳啟動了改制重組,曾先后兩次增資擴股。陜西酒業人士透露,在海航入股西鳳失敗后,中信看到了進入名酒西鳳的曙光。2010年5月11日,中信以3.6億元持股15%,坐穩了西鳳第二股東的交椅。

此前,西鳳也經歷過多次引入戰略投資者的計劃,但皆“流產”。這次中信的入主被給予了眾望—讓西鳳成功上市!就此,中信證券成為了西鳳酒的上市保薦機構。

但之后,西鳳酒上市的狀況并不樂觀,“經審計,公司2010年實現營業收入156490萬元,但企業累計虧損超過4.2億元?!?012年新華社的這則報道,曾被業內人士稱為“媒體發難”,也引發了西鳳的“財務風波”。

梳理西鳳的上市路后,只能說,這條路實在太坎坷了:

2010年,西鳳酒首次預備上市,2012年作罷;

2016年3月,西鳳酒二次遞交IPO招股書,最終折戟;

2017年5月,西鳳酒三次遞交IPO招股書,卻被迫推遲;

2018年4月,西鳳酒更新IPO招股書,最終緊急撤回IPO。

臨門一腳,次次心驚動魄,卻又屢屢擦桿而過,一直到雙方聯姻結束,上市都未再有新進展。

2

高層人事更迭

帥位三度易手

十年風雨路,中信入股西鳳酒避不開人事調整這件事。

時間拉回2010年年底,距離中信、西鳳酒“聯姻”僅半年,西鳳酒處便傳來重磅人事變動。曾擔任五糧液股份總經理的徐可強,帶領其團隊成員韓經緯等,正式加盟西鳳,擔任西鳳酒集團公司總經理。

“中信強勢介入經營,徐可強便是其代表,當時徐的助理就多達十幾人,其中包括韓經緯等人?!?

身貼諸多“名牌”的徐可強,在執掌五糧液期間,就創下了白酒品牌買斷先河,其眾多理論和模式成為行業競相學習的范本,也一度與季克良、王國春并稱為中國白酒界的“三個火槍手”。

進駐西鳳的次年,徐可強便確立了以“鳳香經典”品牌為核心的發展戰略。此后還推出了廠商聯盟模式,成為2014年西鳳在低迷的市場上穩定發展的支撐。

徐可強曾為西鳳定下了三大目標:一是進軍中國白酒“百億俱樂部”;二是用5年時間再造一個新西鳳;三是在資本市場實現西鳳酒的上市。

然而,2016年年底,徐可強便屆滿離職了。這三大目標大概會成為徐可強心中的遺憾。

值得注意的是,中信與西鳳聯姻10年期間,經歷了3代掌門人。2013年喻德魚離任后,秦本平接任掌門人,到了2019年,張正接任主帥一職至今。

在業績方面,根據2018年西鳳酒招股說明書(申報稿),西鳳酒2015年、2016年、2017年分別實現營業收入28.02億元、28.67億元、31.70億元;凈利潤分別為2.63億元、3.50億元、4.48億元。

公開信息顯示,2018年、2019年,西鳳酒的營收分別達到了50億、60億。

(酒業家根據公開資料整理)

3

清理低端

聚焦主產品

除了上市外,十年“聯姻”也給雙方留下了不少遺憾。

遺憾之中,不得不談到包銷模式,簡而言之就是經銷商買斷品牌。

“西鳳酒產品龐雜,以中低端為主,公司80%銷售收入均來源于經銷商買斷品牌”。此模式一度讓經銷商開發的產品,在西鳳的總營收中占據較高比例,致使西鳳自營品牌表現不如人意。

據了解,在西鳳體系內銷售貢獻率最大的五個品牌清一色是買斷運營產品,6年、15年西鳳酒、華山論劍、國花瓷、西鳳375等。

“一條腿是開發產品,在整個行業里面也是絕無僅有的,另外一條腿,是自有產品經營?!睘榱耸巩a品權回歸,西鳳還采取了兩條腿走路的策略。也因此,2019年發布的新一代紅西鳳被寄予厚望,重構的紅西鳳更被視為扛起高端化的大旗。

此外,2017年,西鳳酒還下發了《產品開發和微調管理制度》,對同質化產品進行計劃調整。彼時,西鳳的條碼接近2000個,任偉俊曾表示每年20%的速度逐漸縮減條碼。

“將來,西鳳將全面清理中低端子品牌?!?019年紅西鳳發布會上,張正的發言也可以看出,西鳳清減品牌的工作一直在持續。

“四大名酒中,西鳳酒還沒有徹底完成改制。若以后再想改制,需要花的代價太大?!痹陉兾骶茦I人士看來,中信喪失了一次重組西鳳、完全改制的重大歷史機遇,西鳳在自有品牌的建設上總是徒勞無功,其原因就是中信的改制不徹底,缺乏市場競爭能力。

據了解,中信進入西鳳后,先后推出了鳳香經典、大小鳳香、鳳翔燒、旗幟西鳳酒、七彩西鳳酒等多款自有產品,但都不成功。

4

西鳳-中信聯姻結束

暴露了資本入酒哪些問題?

中信對西鳳改造的失敗,核心問題是品牌、產品、團隊、管理機制均沒能建立起來,沒能系統地去解決問題,沒有在西鳳站住腳跟。同時,資本本身的一些特性,也是導致雙方勞燕分飛的重要因素。

“西鳳-中信聯姻結束,反應出資本對傳統行業的耐心不足,而西鳳四度沖擊IPO未果,也從側面反應出資本市場的操作太急于求成,欲速則不達?!迸c西鳳關系密切的陜酒人士認為,資本飲酒太過于功利化,違背行業自然規律,這是核心問題。

該人士指出,“中信為了按目標讓西鳳進入資本市場,可以違背企業管理的層級制度去豪賭上市,而豪賭就意味著風險防范會出現問題。反過來說,進入資本市場,最大收益是股東,到底對品牌和企業發展能起到多大程度的作用?”

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐馬斐也指出,資本入酒的根本目的是“獲利”。而要獲得最大利益,無論是海航入酒、聯想入酒,還是中信入酒,這個根本出發點就沒有變過。

“但是,資本和實業的做法根本區別一個是想賺快錢、快速暴富,而另一個是要做品牌,穩扎穩打奔著百年企業去的,兩者很難走一起,哪還能白頭到老一說?”

“(中信的退出)只能說非??上?,西鳳是個好品牌。耕耘多年沒能得到理想的結果,(西鳳)上市也任重道遠,希望雙方都能從頭再來,揚長避短、加速發展?!?

在業內人士看來,西鳳是四大名酒之一,是中國酒業的優良資產,是不可多得的好品牌,而中信也是業內頂級的投資機構,雙方聯姻的目的也是實現雙贏,只是方式、方法及對待此事的態度不同,從而導致雙方分道揚鑣,發展還是西鳳未來的主流方向。

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