中國白酒還有沒有“后浪”?這是一個值得反思的問題

白酒
2020-05-15 11:40   轉載   界面
“后浪”,不是更新、更年輕的一代品牌,而是用新的產品、新的消費場景,找到產業進化的方向。



文|快刀三俠 楊一刀

任何一個行業,沒有后浪的推動,都會失去生命力。

釀酒是中國最古老的行業之一。但數千年歷史的中國本土酒業,走到今天顯然是缺乏更多后浪的。近年來,盡管也冒出了江小白等稍微有些影響力的創新品牌,但比起茅臺、五糧液等巨頭,其體量也只有他們的零頭。

后浪稀缺的背后是外浪的不斷涌入,其他外來酒種搶灘中國,紛紛蠶食本土白酒的市場份額。當前,中國白酒的結構競爭力在喪失,銷量下滑四成,釀酒企業消失了萬家。

“我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了?!本拖癞斈昝鎸χ悄軝C時代的諾基亞,面對數碼相機時代的柯達,缺乏后浪的中國白酒,同樣值得警惕。

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后浪稀缺,白酒銷量下滑四成

中國白酒的后浪,成氣候的為什么這么少?這與中國白酒的消費特征和行業認知密切相關。

其一,白酒和人情文化、權力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為“前浪”,大品牌白酒已經形成了價格認知標簽。請客戶吃飯喝多少價錢的酒,往往與面子掛鉤。

其二,和前浪相比,后浪新酒企背景淺資源少。比如,老酒民喜歡酒體成熟的白酒,成立一兩年、沒有老酒底蘊的新企業新品牌就沒有這方面的優勢。此外,還有渠道網絡、供應鏈等方面的重資產建設,都需要有足夠多的資源、時間和耐心。

其三,與時代的消費特征脫節,與新生代人群的需求脫節。中國白酒成于傳統,也囿于傳統。一些前浪巨頭也一直想內部創業,搞個新品牌出來。但新品牌常常是換了包裝和價格,本質上仍然停留在傳統銷售的舒適區,并沒有根據時代消費需求做出差異化產品。

也有人說,傳統的白酒市場不是成就了很多令人敬仰的巨頭嗎?為何要執著于后浪?

當前,茅臺市值超過了1.6萬億,站在了世界快消品的浪潮之巔,緊隨其后的五糧液、洋河、瀘州老窖等大品牌的利潤和市值也水漲船高。

這是一種幸存者偏差。對于任何一個行業,沒有后浪,前浪最終也會停滯。在這些有底蘊的“前浪”巨頭之外,其他白酒企業過得并不好。

國家統計局新統計數據顯示,白酒行業(折65度)的銷量累計值,2016年~2019年依次為1305.7萬千升、1161.7萬千升、854.7萬千升、755.5萬千升。也就是說,最近四年里,白酒總銷量下降了42%。

白酒銷量下滑四成,沒有后浪,前浪最終也會停滯

在黑格咨詢的報告中,2012年~2018年,白酒生產企業消失了1萬多家。企查查的數據佐證了這個觀點,我國3萬余家生產酒水的企業和個體戶中,有1萬多家是吊銷或注銷狀態。

而2019年的進出口數據顯示,國內烈酒進口量有1.1億升,同比增長了32%。

前浪奔涌,后浪稀缺,外浪涌入。其他酒種都在蠶食白酒的市場份額。

這個現象背后,白酒斷崖式下滑可能不再是危言聳聽,而是正在發生的事實。

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“我們沒做錯什么,但我們輸了”

極盛時候,諾基亞占據了世界72%的手機市場,但這個146年的企業,只用了4年時間,就走向崩潰。2013年秋天,諾基亞手機被微軟收購。末代CEO約瑪·奧利拉說了那句話:“我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了?!?

他們輸給了時代。

白酒后浪稀缺只是表象,本質上,國內酒飲消費環境已經發生變化。

從80后開始,喝飲料長大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時,他們越來越忠于自我,對傳統白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上,這種特質更加明顯。

2018年天貓酒水線上消費數據報告顯示,80后90后人群更喜歡低度化、多樣化的酒種,喜歡悅己化、時尚化的飲酒文化,啤酒、紅酒、洋酒是主要選擇,對白酒他們并不太感冒。

在應酬接待送禮的市場上,在擁有高社會地位、高社會勢能的人群中,中高檔品牌無可匹敵。在休閑自飲小聚的市場上,在絕大多數的國民消費群中,中低檔白酒品牌面對其他酒種的進擊且戰且退。頭部品牌與中低端品牌業績分化的背后,白酒的結構競爭力正在衰退

對大多數白酒企業而言,該得到的尚未得到,該喪失的正在喪失。

也有人認為,這是杞人憂天。隨著年齡的增長,新一代的消費群自然會喜歡上白酒。因為,中國的酒桌文化和應酬文化很難改變,白酒會繼續占據主導地位。連馬云都說:“年輕人總有一天會喝茅臺?!?

當前,國內主流消費人群的成分有了新的變化。第六次人口普查數據顯示:80后有2.28億人,90后1.74億人,00后1.46億人。一個正在發生結構性變化的消費社會正在到來,消費正在從“需要”往“想要”的時代轉變。正如《后浪》所述:“很多人在童年就進入了不惑之年/不惑于自己喜歡什么,不喜歡什么”。消費者的口感習慣和心智認知,在多樣化的酒種選擇面前,一定會屈服于傳統嗎?

一個發生結構性變化的消費社會正在到來

人們越來越尋求身份認同和價值表達,喝酒也正在漸漸脫鉤應酬和面子。他們想過這樣的生活:“只憑相同的愛好,就能結交千萬個值得干杯的朋友”。

不是要重新做白酒,而是要需要重新評估國民的酒飲需求。

如果我們仍然著重于傳統,中國白酒的路可能會越來越窄,越來越擠。我們要把白酒放到啤酒、紅酒、洋酒、小眾酒共同競爭的環境下,拓展中國白酒的寬度與深度。

03

變化才是中國白酒的本能

一直以來,中國白酒都有自我更新的進化能力,一浪接一浪,工藝口感、消費群體都在不斷變化。

比如汾酒,南北朝是“汾清”的黃酒,元朝后開始變作凜冽的白酒,到了清朝“汾酒乃燒酒之至狠者”,在當代汾酒又成為綿凈的清香酒。1979年第三屆全國評酒會以來,白酒又陸續分化定義出了13種口感香型。香型之內,口感和味道也在不斷豐富拓寬。

同時,酒消費觀念和消費群體也在不斷變化。新中國成立以前,“黃酒價貴買論升,白酒價賤買論斗”。白酒還只局限在平民飲用,上流社會主要喝黃酒。

這些香型分化,本身就是中國白酒不斷探索邊界滿足消費需求的創新。天下的江河少有筆直的,多是曲折蜿蜒,支流眾多。

今天我們看到的白酒行業的大河,是由若干年前的汾酒茅臺、川酒六朵金花,十幾年前的藍色經典,現在的江小白等不同時期的后浪逐步推動起來的。中國酒業的事實證明,每個時代都有后浪,每一朵后浪都豐富了前浪,一起擴大了邊界。

值得一提的是江小白,這些年,業內人士的認知也從“江小白活不過一年”逐漸變為了“對白酒業多少還是有些貢獻”、“擴大了白酒的口感范圍和消費場景”。這個特立獨行的后浪,無論資源還是資歷,都非常不起眼。它順口純凈的味道路線,小聚小飲小時刻的調性,最初也并沒有人看好。

但是從2012年酒業寒冬走到今天,江小白已經穿過了一個酒行業周期,活得還不錯。尤其是從近年來外來酒種所帶來的新風向上看,江小白這個探索者起初的戰略路線并沒有錯?;剡^頭看,我們理應給包括江小白在內的后浪們,給那些新生的品牌和探索性的產品,多一些時間和耐心。探索未知的路上是迷茫的,中國白酒需要更多的江小白谷小酒們去摸索、去試錯、去驗證。

令人欣喜的是,瀘州老窖、汾酒、洋河等諸多酒企也都相繼開發新品,嘗試在內部催生后浪。這些品牌旗下產品都開始嘗試多種口感,試水雞尾酒、特調等品飲方式,嘗試走進更多休閑場景,比如酒吧。

沒有誰規定,白酒不可以用來調酒,白酒不可以進入酒吧

2019年11月,第六十八屆世界杯國際調酒大賽在成都舉辦。茅臺、五糧液、汾酒、江小白等為代表的8款白酒登上國際雞尾酒舞臺,也是在這次大賽上,江小白成為了冠軍調酒師的選擇。這充分說明了白酒發展的多種可能性。

當然,目前看來,白酒后浪的數量和力度還遠遠不夠。面對新的消費需求,大部分企業還停留在“試水”層面,沒有像江小白一樣All In。中國白酒應該多一些江小白,多一些后浪。

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新的后浪將從何處發跡?

“后浪”,不是更新、更年輕的一代品牌,而是用新的產品、新的消費場景,找到產業進化的方向?!昂罄恕?,也并不意味著要舍棄傳統,舍棄匠心與技藝,恰恰是要“把傳統的,變成現代的;把經典的,變成流行的;把民族的,變成世界的”。

不只是在口感和品飲方式上,中國白酒也應嘗試新的品牌內涵與酒飲文化。

2020年的疫情把白酒行業帶到了一個節點,人們的消費心態在疫情后發生了改變:回歸平凡人、平常心和簡單生活;離開傳統的酒桌文化,忘掉社會地位與頭銜,那些朋友間的小聚,知己間的暢談,同學共同的記憶……坦率交心釋放情緒是意義所在。消費心態的變化,對于中價位和性價比高的產品是一個利好,可能很多人不會再非要追求高價位的面子酒,小聚小飲或成常態。

同屬東亞儒家文明體系,日本酒飲市場是一個非常好的類比對象。人均收入與消費特征的變遷,日本領先了我們一個周期。當前,日本進入了去奢華去階層的第四消費時代,而我們正處于第三消費時代向第四消費時代的過渡期。

日本酒業消費經歷了從傳統清酒、燒酒到威士忌崛起百花齊放的迭代。日本人下班后喜歡到酒吧小聚一下,或者獨飲一杯,然后回家睡覺。哪有什么拼酒勸酒不喝不給面子,只為放松自己愉悅自己。

不過,這種消費方式下啤酒、威士忌是主流選擇,而清酒常常只是佐餐時候的用酒,而且這兩年日本清酒的銷量也在下滑。2019年11月,《今日日本》小谷美奈報道說:“在日本國內,2017年的清酒消費量只相當于1973年峰值時的1/3?!弊鳛槿毡镜摹皣啤?,清酒的命運也特別值得中國白酒去思考。

清酒市場占比縮小,啤酒和利口酒等產品逐漸成為日本酒飲市場的新主題

后浪可以源自新的季風,也可以來自前浪自身。當年柯達為了維護膠卷業務的高額收益,寧死不把自己的數碼相機技術放出來,結局所有人都看到了。傳統白酒和膠卷一樣,是酒企的利潤奶牛。那數碼相機呢?未來是誰的天下呢?

對一些酒企而言,種樹有兩個好時機。一個是十年前,還有一個是現在。

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