最新調研:疫后白酒消費呈現8大新趨勢,酒企重啟營銷要找準這5個點|洞見

白酒
酒業家團隊  ?  2020-05-16 10:57   原創
后疫情時代的白酒消費趨勢報告



文丨知萌咨詢創始人 肖明超

肆虐的新冠疫情,給白酒行業的春節開年旺季蒙上了陰影,并產生了上下游的連鎖反應,各白酒上市公司發布的年報顯示,因受新冠肺炎疫情沖擊,除個別龍頭酒企之外,白酒上市公司一季報業績集體出現大跳水,整體形勢較為嚴峻,“冰火兩重天”的兩極分化形勢愈演愈烈。

而隨著國內疫情得到有效管控,餐飲行業也在陸續開業,主要依托于餐飲、宴會場景的白酒行業,也正在迎來了復蘇的步伐,那么,疫情到底對白酒消費帶來了哪些深層的影響?很多人期待中的“報復性消費”會來臨嗎?疫情后,白酒消費趨勢將會如何演變?白酒企業的營銷突破之路又在何方?作為一家致力于應用趨勢服務品牌增長和營銷創新的機構,知萌咨詢在全國范圍展開了消費者調查,發布了《后疫情時代的白酒消費趨勢報告》(以下簡稱報告),希望能為后疫情時代各白酒企業的營銷部署提供參考。

趨勢1

報復性消費不會襲來,

有節奏的“恢復性消費”重啟

疫情不僅抑制了人們外出的餐飲、聚會消費,“深宅在家”的場景,也改變了很多人的消費理念。報告顯示,疫情導致很多人可支配收入的減少和工作不確定性的增加,60.8%的人認為2020年自己的收入會減少,18.6%的人認為收入會大幅減少,因此,理性規劃開支,調整消費結構成為了很多人正在進行的行為,“理性”主導著疫情后的消費預期,“報復性消費”并不會如期而至, “恢復常態”或成為了最可能出現的狀態,40.9%的消費者表示,在疫情后,仍會維持較低的消費行為,以提高抗風險能力;49.2%的消費者表示,消費水平會恢復至疫情前水平。

即便現在已經全年復工復產,但是,很多人依然保持著疫情期間養成的“社交距離”的習慣,即便國內的大部分地區酒店、餐飲都已經復工,也可以進行堂食消費,然而,由于目前國內疫情尚未徹底結束和國外疫情還在持續蔓延,很多消費者仍然心有余悸。報告還顯示,61.6%的消費者表示,依然會觀望一段時間,不會馬上就聚集喝酒,有24.0%的消費者表示會恢復到正常節奏,該怎么喝怎么喝。

因此,白酒行業不可對于疫情后的消費過于樂觀,依然需要從整體上調整營銷節奏,也就意味著,很多企業第一季度出現的由于消費抑制受到的損失,不可能在第二季度就有可能補回來,加上現在已經進入夏季的啤酒的消費期,白酒企業要以更加平常的心態,采取漸進式的“激活營銷”策略,并仍然需要調整全年的營銷節奏,而趁此機會重新思考品牌與消費者的關系,調整品牌戰略,推進更加科學的產品規劃,以更好的“蓄勢蓄能”,以提前布局后續的消費重啟,這是白酒企業當下可以著力去做的。

趨勢2

品牌效應更加凸顯,

名酒品牌將繼續引領消費

由于傳統的線下消費受到限制,疫情期間依然保留著喝酒行為的白酒消費者,品牌選擇范圍實際上在進一步收窄,深宅在家更多人只能和家人一起喝酒,在品牌選擇上就更加聚焦,而在送禮和社交場合比較受歡迎的品牌,疫情下受到的沖擊相對也要少一些。因此從各電商平臺發布的白酒銷量數據來看,瀘州老窖、五糧液、茅臺等品牌,在疫情期間不降反升。阿里2月份發布的渠道數據顯示,五糧液、茅臺、瀘州老窖銷售額相較2019年,分別同比增長93.24%、36.22%、190.55%。

知萌報告顯示,經典的名酒品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優化,其依舊是消費者心目中口感優良的品牌代表,大家提到“好喝的酒”的品牌中,五糧液、汾酒、茅臺、瀘州老窖等依然是首選,而疫情后在人們選擇喝什么樣的酒的品牌預期中,“名酒效應”依然比較明顯,五糧液、汾酒、牛欄山、茅臺等品牌成為人們會優先考慮的品牌。

但是,需要關注的是,“名氣”已經不再是消費者選擇白酒品牌的關鍵因素,調查顯示,更多的消費者通過品牌的歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度,以及是否為國家權威認證來判斷名酒。

趨勢3

中檔價位存在巨大的增長空間

疫情來臨,深宅場景品牌選擇的聚焦,使得頭部白酒品牌并未受到疫情較大影響,卻為中檔酒帶來不小的沖擊,對于中檔酒來說,如何在疫情后重啟市場呢?

知萌咨詢研究顯示,中檔價位白酒在疫情后仍存在巨大增長空間。知萌報告顯示,伴隨疫情后期理性消費的回歸,消費者更加關注白酒的性價比,100-400元價位的白酒消費市場展現較大的潛力,66.3%的白酒消費者將會購買100-400元價位的白酒。

同時,報告顯示,從疫情后不同代際白酒消費價位來看白酒市場的空間,200元以下的市場空間集中在60后和70后為主的熟年群體,以及初入社會的95后社會新鮮人;而100-300元的白酒市場集中在80后,200-300元的白酒市場集中在90后。由此可見,疫情后,在以80后和90后為主力消費人群中,100-300元的白酒消費市場潛力較大。

因此對于中檔酒來說,想要在疫情后,產品同質化的市場中打贏一場漂亮的翻身仗,就在保證品質與口感的前提下,尋找品牌價值的差異化,從消費者角度進行品牌形象的塑造,才能在這個市場中脫穎而出。

趨勢4

健康理念驅動白酒品質消費升級

疫情影響下,消費者從“被動防護”,逐漸演變為“主動養生”。消費習慣改變的背后,更意味著消費者的健康意識也逐漸得到培養,這也讓各個行業和品類都迎來了和“健康概念”融合的機遇。

知萌報告顯示,在白酒重要屬性判斷上,代表白酒品質的屬性,如口感和工藝,成為消費者最為看中的白酒屬性。此后,既滿足味蕾,又兼具“天然、環?!钡雀拍畹漠a品會越來越受歡迎。對于白酒品類來講,在未來,受歡迎的高價值白酒一定是帶有綠色天然等健康品質的白酒。

對于白酒企業來講,如何圍繞“健康”理念進行挖掘,進一步助推產品品質升級,以及在“口味”上下功夫,是疫情后的白酒企業需要重新去思考的方向。

趨勢5

消費場景從“單一”走向“多元”

疫情期間,“云喝酒”盛行,這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量,疫情帶來的“凍結”聚集性餐飲消費,也在激發白酒的家庭消費潛力,進一步增大家人共飲和個體自飲的市場擴大。

知萌報告顯示,后疫情時期,白酒的消費場景將不再局限于宴會與聚會之中,家庭飲酒價值持續攀升,受到70、80后的歡迎;個人獨酌價值也開始凸顯,受到90后等年輕群體歡迎。

對于白酒企業來講,必須清楚——白酒市場當下的競爭,已不單是價格、性價比上的競爭,更是搶奪消費者話語權的競爭,誰能走向用戶,針對不同細分群體,挖掘更多的場景,誰才能在競爭中贏得突破。

趨勢6

白酒新消費價值:

從“交際應酬”到“情感表達”

以往傳統類白酒企業,在市場戰略布局中,主要側重于渠道端的管理和打通,和消費者之間的聯結并不深入,當下白酒品牌在宣推過程中,也主要側重于通過白酒的社交屬性,實現品牌價值的傳遞。

知萌的報告顯示,對于消費者來講,白酒不僅具有家族聯系紐帶(60.8%)與應酬剛需(50.1%)這些社交屬性價值,同樣,也具有和個人情感高相關的價值屬性,如可以幫助個人實現壓力釋放與宣泄(49.8%)等,因此,如何通過情感價值的塑造,與消費者形成情感共鳴,成為疫情后白酒行業價值創新的重要方向。

例如,江小白的異軍突起,就為白酒新價值挖掘,從“交際應酬”到“情感表達”開啟“情感營銷”,做了一定程度上示范作用,尤其對于未來更有龐大增長空間的中檔白酒來說,這更是這些企業需要重點去思考的。

趨勢7

群體細分化驅動定位與概念的區隔化時代

一直以來,白酒行業的品牌概念強調的是香型、工藝,在這些概念中,口感綿柔、自然清香、陳香等概念成為了打動消費者的主要元素,但是,研究發現,不同的消費群體偏好的產品概念卻大有不同。

知萌報告顯示,不同代際對品牌理念有不同的偏愛,60后更偏愛“原漿”、70后更偏愛“自然清香”,80后更偏愛“綿柔”,90后則追求更為多元。

同時,在傳播的過程中,對于廣告語來講,60后更喜歡傳遞家族興旺向往的廣告語,70后更喜歡強調生活方式追求的廣告語,80后更喜歡彰顯智慧人生領悟的廣告語,90后更偏愛態度和個性表達的廣告語。

因此,對于白酒企業來講,如何明確細分群體屬性,并圍繞不同細分群體實現品牌定位與概念差異化營銷,將是疫情后重啟的工作重點。

趨勢8

渠道數字化升級,

白酒進入線上線下融合時代

疫情不僅催生了理性消費和健康理念的提升也解鎖了包括老年人在內等宅家人群的數字生活新技能。疫情期間,大家開始嘗試云學習、云電商(購物)、云問診、云辦公、云社交等數字生活新技能。

知萌報告顯示,線下超市、附近店鋪,是消費者疫情前后購買白酒最主要的購買渠道,在線下渠道承載品牌銷售主力的同時,線上渠道也憑借其價格低、購買便捷等優勢呈現出巨大潛力,社區團購、微信電話訂購、電商/外賣平臺購買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道,都是消費者喜歡的線上購買渠道。

因此,如何將線上低成本、購買便捷優勢和線下倉儲實現打通,提升購買時效性和交易流動性,同樣也需要企業去思考。

白酒企業疫后重啟營銷的5條建議

第一,重新梳理和思考品牌定位。

清晰品牌定位,是當下中國本土品牌在品牌建設布局中一個老生常談的話題,中國企業在實現中國創造轉型的同時,產能和質量上與國際大牌之間的差距正在逐漸縮短,但是,市場同質化背景下,企業之間的競爭,不僅是產品生產和服務上的競爭,更是消費者品牌認知的競爭。

過于側重在技術研發、供應鏈等產品生產,勢必會導致企業在品牌建設上存在不足,這就導致消費者忠誠度在降低。

所以,企業必須正確認識品牌定位,并了解其意義和價值所在,并通過企業產品與同類競品優劣勢對比,以及產品消費人群,構建有關性別、年齡、消費等級、口感偏好等多維度的用戶群畫像,明確核心用戶痛點與企業優勢點,打造清晰、差異化定位,打造獨特品牌概念。

第二,以品牌文化為載體,搶占目標用戶心智。

品牌文化是是消費者對品牌形成的文化認同與情感依戀的重要途經,購買具有品牌文化的產品,對于消費者來說,不僅是一項交易,更是消費者自身與品牌的一次深度溝通,能夠代表用戶價值觀、個性的品牌,將會使用戶與品牌之間形成強烈的信任感與心理依賴。

當下頭部酒類品牌集中趨勢明顯,競爭主要集中于中腰部品牌之間,未來企業競爭的核心,就是如何在品質、口感等高同質化的同類競品中脫穎而出,贏得消費者青睞。因此,對于酒企來講,應當重視與用戶關系培養,從品牌文化為載體,通過塑造不同營銷互動模式、極致爆品、品牌IP等方式,打造差異化的品牌形象是未來酒企突圍的重點。

第三,打造“健康”概念的單品是大勢所趨。

為推進健康中國建設,提高人民健康水平,《“健康中國2030”規劃綱要》于2016年下半年開始實施,綱要指出,健康是促進人的全面發展的必然要求,今后推進健康中國建設的行動綱領,因此,健康相關產業也逐漸對消費環境帶來重要變革。

疫情過后,國民健康意識進一步得到重塑,因此,也對白酒行業的消費習慣帶來一定影響。當下,對于白酒來講,更多的人愿意“少喝一點,喝好一點”,因此,也為健康酒產業帶來又一輪增速。因此,對于健康酒來講,除了進行新品培育外,如何針對現有產品,傳達健康、綠色的品牌理念,并用健康理念助推產品品質升級是白酒企業需要去思考的方向,包括但不限于產品包裝、宣傳語、廣告等方式進行健康概念塑造。

第四,勇敢跨界出圈,搶占年輕市場。

注重個性表達,高興趣驅動,追求體驗與意義,是當下90、95后等年輕群體普遍的人群特征,場景多元化不僅強化了家庭消費場景,年輕人偏愛的個人獨酌場景也得到催生。

與其它代際不同,喜愛多元化,偏愛態度和個性表達的90后,注定更加喜歡強風格、強代表性的品牌,因此,對于酒企來講,通過跨界營銷出圈,通過IP賦能,可以更有效的強化品牌核心定位,占領年輕用戶心智,有力搶占年輕市場。

第五,線上渠道需重點發力。

隨著新零售模式的影響,線上線下渠道已由互相競爭、沖突的局面轉向互利共贏,隨著線上線下壁壘的打破,商品交易流通性得到空前提,便捷的購買方式與靈活的倉儲物流,使得購買時效性和服務體驗實現了完美的統一。因此,針對酒企來說,社區團購、微信電話訂購、品牌小程序訂購等新型線上售賣方式,同樣應該引起重視,并根據不同代際線上渠道偏好,對癥下藥,進行分渠道宣推。

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作者簡介:肖明超,知名趨勢營銷專家,知萌咨詢機構創始人兼CEO,中國精眾營銷理論開創者,中國廣告智庫專家,中國廣告協會學術委員會常務委員,北京航空航天大學、首都經貿大學、北京師范大學、北京服裝學院等多所高校的特聘教授和碩士生導師,騰訊、字節跳動、阿里、百度、網易等互聯網公司的營銷策略顧問和智庫專家。他帶領知萌咨詢出品的《中國消費趨勢報告》被業界奉為“趨勢寶典”。

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