尼爾森調查:疫情后酒類消費者習慣的改變或成新常態

白酒
2020-05-27 11:21   轉載   尼爾森
及時正確把握疫情期間酒類消費者態度及行為的變化,以及疫情過后的新趨勢……



往年佳節是酒企,特別是白酒企業每年重要的銷售旺季。受疫情影響,酒類傳統購買渠道受阻,各種經典的消費場景,如送禮、聚飲等場景減少甚至消失,給酒類消費帶來一定影響。

疫情期間,酒類消費呈現哪些特點?消費者行為和態度改變是否會持續到疫情之后?為把握疫情對酒類消費的影響,尼爾森于3-4月在全國20個城市展開研究,力求及時洞察疫情中后期酒類消費趨勢,助力酒類品牌商危中尋機。

新冠疫情對酒類消費的渠道、場景、品類態度等多個維度均產生影響,品牌商需在深入理解消費變化基礎上,積極在品牌溝通和產品設計上做出針對性變化。

酒類消費支出分層趨勢明顯

在整體層面,無論從尼爾森零售研究數據,還是從消費者端研究,酒類消費在疫情期間都呈現下降趨勢。但進一步分析發現,疫情對不同酒類消費人群產生不同影響。

以酒類消費量來劃分 ,尼爾森把酒類消費者劃分為高頻消費者(每周飲用5次及以上)、中頻消費者(每周飲用3-4次)和低頻消費者(每周飲用2次及以下),這三類不同人群在疫情期間的消費支出呈現明顯不同。

高頻消費者明顯增加酒類支出,中頻消費者的酒類支出基本與去年春節持平,而低頻消費者和去年春節相比,則大幅減少酒類消費支出。低頻消費者原本并非酒類消費的決策者或者主導者,在疫情期間飲用場景的缺失下,消費支出急劇減少。

疫情再次凸顯哪類人群才是酒類消費的核心力量,高頻消費者在危機中對酒類消費表現出極高忠誠度,是品牌商應該牢牢抓住核心人群。

這部分核心消費人群主要居住在一二線城市,31-40歲的高收入男性,主要飲用白酒和啤酒。這類人群對品牌及口味都有明確偏好,是酒類消費的決策者和引領者。即使在疫情期間,他們也保持日常飲酒習慣,甚至還積極探索嘗試新興飲酒方式,比如云飲酒等。

酒類消費場景出現顯著變化

新興飲酒方式助興宅生活

受疫情影響,經典的酒類消費場景,如送禮、商務宴請、餐廳聚飲等均受到嚴重影響,居家飲用成為主要飲用場景。宅生活也要多姿多彩,配餐(60%)、娛樂“伴侶”(55%)、助興飲酒(49%)以及夜宵標配(38%)成為疫情期間酒類消費的前四大場景。

更值得關注的是,疫情期間,消費者們還創造更有趣新興飲酒方式,比如和三五好友視頻云飲酒,嘗試在家調酒,甚至參加云音樂節和云蹦迪喝酒。59%的研究對象表示疫情期間曾嘗試過視頻云飲酒,而這其中58%的研究對象進一步嘗試過這種新興的飲酒方式,并且有超過一半以上表示未來會繼續視頻云飲酒。

這些新興飲酒方式為品牌傳播帶來新機會,品牌商可以通過直播平臺、短視屏等渠道加強和年輕消費群體的傳播和溝通。

電商及生鮮渠道酒類銷量提升明顯

線上渠道借疫情得到快速發展。疫情前,消費者在線下購酒的比例(84%)遠遠大于通過電商(46%)和O2O(29%)購酒的比例;疫情期間,由于店鋪關閉及出行限制,消費者改變了購酒渠道,電商渠道(65%)成為最主要的購酒渠道,O2O(52%)也較疫情前大幅提升。而這種變化會一直持續到疫情之后:尼爾森研究發現,疫情之后線下渠道購酒比例有很大恢復,雖然通過電商或O2O購酒的比例未大幅回調,但均超過疫情前水平。疫情改變了消費的購買行為并產生較為長期的影響,品牌商需重視線上渠道和線下渠道整合,更好地抓住疫情后消費反彈機會。

消費者對酒類態度更加明確:追求高品質

對于酒類產品的選擇,口感好、性價比高、可送貨上門、具備健康功能、品牌知名是消費者最重視的前5大選擇驅動因素。品質、健康及易得性,是品牌商應關注的核心消費訴求。

疫去花開,危中有機。及時正確把握疫情期間酒類消費者態度及行為的變化,以及疫情過后的新趨勢,對酒類品牌商在疫情后做好消費者定位、品牌溝通策略、渠道資源的調整,以及產品的升級創新都至關重要。

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