張裕:市場形勢嚴峻,今年加快數字化轉型

葡萄酒與烈酒
4天前   轉載   中國葡萄酒資訊網
張裕構建數字化轉型的一系列動作,不是要把零售業務直接拉到線上、把經銷商甩開,而是通過這種做法,把現有占比高達90%多的經銷商業務實現數字化改造。



文|彭斐

對國內葡萄酒企業來說,2020年可能會成為近十年來最艱難的一年。當下,全球疫情蔓延、市場消費乏力、進口酒沖擊……疊加了重重困境的罕見危機突如其來。

在5月27日上午舉行的2019年度股東大會上,國內葡萄酒行業龍頭企業張裕A(000869,SZ)總經理孫健表示,“2020年國內葡萄酒市場大勢依然不容樂觀,疫情更加使其雪上加霜”。

記者注意到,除了張裕2019年11.3億元凈利潤成為行業佼佼者,中國多數規模以上葡萄酒企業正陷入虧損。

從張裕股東大會透露的信息來看,今年國內葡萄酒市場的經營形勢或將更加嚴峻。這種形勢下,轉型顯然已經迫在眉睫,張裕將寶壓在了數字化上。

孫健提到,張裕構建數字化轉型的一系列動作,不是要把零售業務直接拉到線上、把經銷商甩開,而是通過這種做法,把現有占比高達90%多的經銷商業務實現數字化改造。

葡萄酒社會消費量恢復到6成

在這場極為罕見的危機下,我國的葡萄酒市場并不樂觀。

張裕方面提供的數據顯示,2020年1-3月,張裕營收8億元,占全國155家規模以上葡萄酒企業總收入42%,因疫情反而比2019年的34.69%又提高了不少;一季度張裕實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.33億元,而國產酒整體凈利潤僅為0.01億元,意味著其他154家企業出現了較大的虧損。

這種情況基本也是2019年國內葡萄酒市場的延續。去年中國葡萄酒業整體凈利潤僅為10.58億元,除去張裕的凈利潤11.3億元,其他154家規模以上葡萄酒企整體陷入虧損。

在2019年年報中,張裕提到:2019年,受我國經濟增速放緩和貿易摩擦導致的不確定性增加等多種因素影響,國內葡萄酒市場競爭非常激烈,進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量延續了2018年“雙下降”趨勢,部分葡萄酒生產經營企業陷入困境。

不過,相比于前兩年市場行情的嚴峻,突如其來的疫情,讓我國2020年的葡萄酒市場可能更為嚴峻。正如張??偨浝韺O健所說,“2020年國內葡萄酒市場大勢依然不容樂觀,疫情更加使其雪上加霜”。

事實上,股東大會上到場的每一個股東也都心知肚明,“2020年可能是最近十年最艱難的一年”,這個擁有百年歷史的消費品牌將面臨更加殘酷的挑戰。

根據張裕的市場監測數據,到目前為止,全國各地葡萄酒消費的恢復情況不一,有的城市積極復工復產,整個社會消費量恢復到6成,也有的城市管控嚴,只恢復了2成。

“酒水消費‘重頭戲’的社交場景較長一段時間很難恢復?!睂O健舉例稱,中國葡萄酒市場存在社交和家庭兩個消費場景,消費比例大約為9:1,其中家庭消費并沒有想象的那么大。以往,葡萄酒企業紛紛瞄準前者展開爭奪,可新冠疫情使得社交消費幾乎歸零,而家庭消費卻一時難有大的起色。

2020年底前完成數字化轉型

“永遠不要浪費一場危機!”作為2019年度股東大會的主講人,孫健引用了丘吉爾的一句名言。

正如孫健對眾多股東所說的,如果變換視角——將張裕放大到整個中國酒業、放到整個中國市場、放到全球葡萄酒產業之中衡量,張裕在面臨著巨大危機與挑戰的同時,也面臨著巨大的市場機遇。

中國酒業協會數據顯示,2019年中國1176家白酒企業總產量為786萬噸,總營收為5618億元,利潤總和1404億元;373家啤酒企業總產量3765萬噸,總營收1581億元,利潤總和為134億元。

相比而言,中國葡萄酒155家規模以上葡萄酒企業總產量僅為45萬噸,總營收145億元,利潤總和僅為10.58億元。與啤酒、白酒相比,中國葡萄酒整體體量太小,不能相提并論。

如果將以上數據除以14億人口,去年平均每個中國人消費啤酒26.9升、白酒5.61升,而葡萄酒只有0.66升。這也說明在中國,葡萄酒是絕對的朝陽產業。

站在消費者角度看,孫健坦言,根據市場調研結果,“大多數消費者認為國產酒不如進口酒”、“年輕一代對張裕認知弱”。

朝陽產業加上代際更替所帶來的消費轉型與升級,未來中國市場葡萄酒仍將有很大的發展潛力。

“(由)碎片化向頭部集中的趨勢正是危機中的機遇?!睂O健認為,疫情加劇了行業競爭態勢,促使各個廠家提升產品品質、提高產品性價比,想有所作為的企業會逆勢加大市場營銷投入,這都會促使行業進一步向頭部企業、頭部品牌集中。

從歷史經驗來看,市場的風向引導著龍頭企業的動向,龍頭企業的動向預示著產業的走向。

孫健提到,目前張裕已清醒地認識到,“后疫情時代”,消費市場呈現出“線上獲客”對“傳統獲客”加速替代、“線上購物”對“線下購物”加速替代、“體驗式場景”對“傳統實體店”加速替代三大趨勢。

張裕方面向記者提供的信息顯示,2020年,張裕另一大重點改革是“加速推進營銷數字化轉型”,由過去計劃在兩年內實現,提前到2020年底前完成。

孫健認為,張裕構建數字化轉型的一系列動作,不是要把零售業務直接拉到線上、把經銷商甩開,而是通過這種做法,把現有占比高達90%多的經銷商業務實現數字化改造。經銷商的數字化改造加上張裕自身的數字化改造,就會使得整個營銷鏈條數字化改造的步伐更快。

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