白酒企業構建差異化競爭優勢的法寶丨洞見

白酒
酒業家團隊  ?  2020-05-31 08:38   原創
在產業成熟期白酒行業渠道經營方式趨同,企業獲得競爭優勢的唯一方式是品牌競爭,打造差異化的品牌概念進入消費者心智,獲得消費者的喜好。



編者按:2020年的新冠疫情導致白酒主流消費場景休克,加速了行業洗牌進程。

隨著夏天的到來,白酒行業進入了傳統意義上的消費淡季,這對中小型白酒企業更是雪上加霜,也讓不少白酒企業如熱鍋上的螞蟻不知所措。

為幫扶酒企在特殊時刻快速構建起差異化競爭的法寶,酒業家特邀北京漢理管理咨詢公司董事長謝志越,梳理出“白酒品牌定位的三大核心原理”,希望幫助企業渡過眼前困難,找到企業長遠發展的基石。

文丨謝志越(微信二維碼見文末)

白酒行業進入品牌競爭發展階段。

隨著中國經濟發展紅利的消失,白酒產業進入成熟期,產能嚴重過剩,白酒企業增長的方式從需求型增長轉變為競爭型增長。

白酒企業想要在產業整合期存活下來,必須依據產業發展規律找準產業競爭的關鍵要素,才從競爭對手的市場份額中虎口拔牙。

在產業成熟期白酒行業渠道經營方式趨同,以渠道競爭為主的競爭方式已經無法獲得競爭優勢,白酒企業尤其是中小型白酒企業獲得競爭優勢的唯一方式是品牌競爭,打造差異化的品牌概念進入消費者心智,獲得消費者的喜好。

一、 白酒行業存在通過差異化品牌定位獲取競爭優勢的機會。

目前白酒行業主流的品牌定位方式趨同,品牌塑造方式高度同質化,無非是從品牌歷史上挖掘、從品牌產區上挖掘、從品牌工藝上挖掘。

白酒行業是產品高度同質化行業,圍繞產品進行的“物理價值定位”很難塑造出差異化的品牌認知。

由于大部分的白酒企業都沒有理解品牌定位的深層次原理,沒有掌握科學的品牌差異化定位方法,導致目前市場上的白酒品牌“大同小異、千牌一面”。最終被消費者認可的白酒品牌是具有先發競爭優勢的名酒企業及品牌傳播聲量更大的大型白酒企業。

中小型白酒企業只要掌握品牌定位的科學方法,找到差異化品牌定位的市場機會,就可以“四兩撥千斤”,以較小的品牌傳播投入獲得目標消費者的品牌偏好,獲得競爭優勢。

二、白酒企業必須掌握的品牌定位的三大核心原理

到底白酒企業應該如何塑造品牌?

漢理咨詢認為無論是哪一種品牌塑造方式都要符合品牌定位的核心原理。

以下是漢理咨詢總結的白酒品牌定位的三大核心原理。

這三大核心原理不是相對獨立的,而是層層遞進的,最基礎的品牌定位原理是消費者需求原理,從消費者需求原理中的表現欲需求推演出自我形象構建原理,從自我形象構建原理推演出品牌象征性意義原理。

1、 消費者需求原理

1) 消費者對于品牌的需求由三個層次的含義。最底層的是滿足功利性需求的功能性利益。就白酒產品而言,能夠滿足消費者飲后微醺的功能需求,由微醺后的狀態帶來精神上的放松與快感,這是白酒品牌最底層的基礎需求。

2) 第二層需求是表現欲需求,用馬斯洛的需求理論講人都有社交需求,我在這個社會上處于什么位置,大家是怎樣來評價我個人的,如果你的白酒品牌能夠與目標消費者的身份對接,能夠讓消費者喝你的白酒表達自己的身份,就會有一類消費者認可你。

3) 第三層需求是情感的需求,人和其它生物的區別是具有情感大腦,情感大腦處理人類的喜怒哀樂情緒,而動物是沒有情感達到的,只有本能的大腦,所以人火災這個世界上,每天被各種情感所包圍,如果你的白酒品牌能代表一類情感,就能滿足消費者的某一類的情感需求。

由于消費者的需求是多層次的,所以一個白酒企業品牌的成功或失敗的關鍵在于其滿足消費者不同需求變化的能力,消費者同時被多種需求所驅動,一個強勢品牌品牌能夠同時在不同層次上滿足這些需求。

2、 自我形象構建原理:現實的自我+品牌=理想的自我

社會學家查爾斯·霍爾頓·庫勒創造了“鏡像自我”這一術語,來描述我們通過感知或想象比別人對我們的感知或反應來形成一個自我概念。從這個角度來看,自我概念是從社會互動中產生的。起莎士比亞的臺詞:“整個世界都是舞臺,所有的男人和女人僅僅是演員.......”

人們傾向于在他們自我形象的準確展示與他們所想要的身份之間傳達印象。個人盡力去建設身份的一個方法就是通過消費模式。因為消費者現在很少被購買滿足物質需要的實際產品所迷住,產品日益被用來創造和表現一種自我特性,品牌在這個過程中就扮演著一個重要的角色,尤其是當與那些公眾展示性消費而非私人消費品相關時,在一個展示自我個性的過程中,一個人可能購買或使用某些品牌來表明他自我概念或者是用品牌來表明一個渴望的或者是理想的身份形象,這就是象征性的自我實現模式。

如果消費者購買你的品牌,能夠讓消費者感受到使用了這個品牌我發生了變化,這才是我希望成為的自我或者我希望別人這樣看待的自我,那么就會受到這部分消費者的歡迎,并且是持久性的歡迎。以下成功的品牌都具有象征性自我的含義

我+奔馳汽車=身份高貴的我

我+寶馬汽車=充滿激情的我

我+茅臺=成功人士的我(自飲)

我+茅臺=表達最高尊重的我(請客)

我+水井坊=生活雅致高尚的我

我+舍得=充滿智慧的我

我+小刀=為理想拼搏的的年輕的我

我+江小白=生活簡單、具有自嘲精神的我

3、 品牌的象征性意義原理

品牌可以獲得一種普遍的的偶像式標志性以及源于生活而大于生活的含義——象征性意義,這些象征性意義在大多數的情況下被證明就是原型意義。 在品牌和消費者之間原型關系的本質就是品牌,而不是產品。當這種原型對消費者部分開放且可接受的內心精神世界重合從而產生吸引力時,就會有天然的好感。

卡爾榮格將精神分為三部分:即意識心智、個人無意識,集體無意識;集體無意識是我們的“心理遺傳”——作為一個物種包括我們的經驗庫,一種我們與生俱來的知識,集體無意識的內容被稱為原型。原型是心智的意義磁鐵,他們為人們最深層次的動機以及感覺體驗之間架起了一座橋梁(包括產品和服務),以實現或者是承諾實現人們的基本需求。那些含義深刻的、同原始體驗和動機有連帶關系的品牌與消費者能夠建立一種情感上的親和力,從而打造與消費者之間的根深蒂固的聯系。

天真者是關于在太平盛世和烏托邦的傳說。他們有著對純潔、善良與樸實的渴求。他們喜歡簡單、美好、自然、健康、確定性和可預期性。

探險者深切地渴望在外在世界中找到與他們的內在需求、偏好和期待相呼應的東西。他們喜歡運動、音樂、喜歡去嘗試新事物,但又是個自由主義者。

智者有一種因為迷惑、懷疑而想發現真理的深切渴望。他們喜歡學習和思考、重視自由和獨立,相信憑著智慧可以掌握生活。所以,他們不喜歡被控制。

英雄總是靠勇敢堅定的行動來證明自己的價值。他們希望世界更美好,愛打抱不平。他們有嚴格的標準、堅毅的精神和果斷的能力。因而其他人總是受他們鼓舞。

亡命之徒有著禁果般的誘惑力。他往往是社會上被壓抑的情緒,事實上他們個性浪漫,他們想破舊立新,想撼動人心、鼓動革命。不過喜歡亡命之徒的往往是盡忠職守的好公民。

魔法師渴望發掘事物動作的基本規律,并以此實現心中想法。他往往能造就“神奇時刻”,有直覺、超能力和第六感。正如廣告語所說:“世界失去聯想,人類將會怎樣?”。

凡夫俗子希望融入群體,他們平實,討厭機巧、虛浮、以及裝腔作勢的人。他們是平凡人,普通人,是路人甲、是隔壁那家伙,是好公民,是上班族,也是你我。

情人代表著美麗和性感。情人是熱情的、迷人的、魅惑的。不僅是對人,也是對工作、理想、目標或產品。

弄臣能夠同時真正的做自己,又受到他人的接納和愛慕。他們討厭正經、古板。喜歡盡情歡笑、享樂。他們幽默,懂得自嘲。他們往往是人群中最受歡迎的。

照顧者是一個利他主義者,受到熱情、慷慨和助人的欲望所推動。好的照顧關系代表一種同理心、溝通和傾聽、始終如一以及信任。

創造者拒絕常規,而是探索自己的獨特能力。他們不談融入,而是自我表達。他們喜歡創造、發明,他們在改變世界的同時,也在重塑自我。

統治者喜歡的是控制權,樂意承擔領導角色。他們有想要功成名就、位高權重的欲望。他們不僅控制世界,也喜歡控制別人,包括自己的生活。

如果你的品牌能夠代表這些原型中的某一個原型,那么就會獲得具有這部分原型喜好人的喜愛,認為這就是屬于他們的品牌。需要重點指出的是,強勢品牌在典型的情況下只與一種原型相聯系,然而人類具有多面性,因此一系列的原型都可能對我們產生吸引作用,這取決于人們在不同時間的需求和所處的特定環境。

在使用品牌十二原型塑造白酒品牌形象時需要注意的是,不同端次的白酒可以使用同一原型,例如次高端白酒市場舍得是智者原型的代表品牌,中高端白酒品牌或者中低端白酒品牌也同樣可以塑造智者的品牌形象,獲得在這一端次的具有這一原型特征消費者的喜好。

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