疫情難改結構優化主旋律,啤酒唱響升級新樂章

啤酒
2020-06-02 03:16   轉載   中國酒業協會
啤酒行業中長期品牌升級之勢不會改變。



文|新華社經濟分析師   薛曉佳  楊陽

近年來,在中國啤酒產量見頂回落、成本上漲壓力趨緩的環境之下,行業迎來升級契機,利潤空間有望逐步釋放。2020年,新冠肺炎疫情的突襲,著實給了啤酒企業蓬勃發展的經營業績當頭一棒。但危中存機,疫情也終將過去,業內認為,啤酒行業中長期品牌升級之勢不會改變。

一、成本驅動 利潤空間逐步釋放

中國啤酒產量自2013年達到頂峰(5061.54萬千升)之后,便開始回落。國家統計局數據顯示,2019年規模以上啤酒企業總產量3765.29萬千升,同比增長1.09%;2020年第一季度,產量同比下跌33.8%,降至549.5萬千升。中國啤酒產量在2018年顯著下降之后,在2019年又有所微降,但相對穩定。啤酒消費量的變化與產量變化同步,新冠肺炎疫情雖然發生在啤酒銷售淡季,顯然也對其造成不小的沖擊。消費升級大勢之下,疊加疫情影響,啤酒行業消費升級時代加速到來,行業利潤增長由量的驅動轉向價格驅動。

較其他酒種而言,啤酒行業利潤率偏低、成本較高,其中包材成本占行業成本比重較大。以青島啤酒為例,其2019年年報顯示,制造成本構成中,包裝物成本占比51.10%。包材成本的高占比,導致其價格的波動會對啤酒行業成本壓力造成影響。中國玻璃價格指數近三年居于高位,但近期大幅下滑,受疫情影響,短期內或趨于穩定,不會有太大的上升空間。瓦楞紙(高強)價格近兩年一直處于下降趨勢,2019年末較2018年同期下降5.67%,2020年第一季度短暫的回升之后又迅速下跌,中長期下跌趨勢或難改變。鋁錠價格近兩年一直處于震蕩格局,2020年第一季度大幅下跌,短期內也是回彈乏力。綜上所述,再輔以行業降本增效持續推進,中國啤酒生產將從成本端開啟利潤空間的逐步釋放。

政策方面:2019年4月1日,深化增值稅改革,將制造業等行業原有16%的稅率降至13%。據中泰證券統計發現,減稅對于利潤率偏低的啤酒行業貢獻的利潤彈性十分顯著。7月3日,工業和信息化部組織完成《啤酒瓶》強制性國家標準的制定工作,通過質量指標來判定啤酒瓶是否可回收使用,不再建議可回收啤酒瓶兩年的回收使用期限。兩大政策的實施,預示著啤酒生產成本將進一步降低。

二、產品結構優化 行業年內量額回升可期

2019年,中國啤酒行業重點企業實現營收和凈利雙增,且凈利增速超過營收增速;行業銷售費用率穩中微升;各大酒企“線上”布局加速。2020年第一季度經營業績雖然遭受重擊,但行業積極施策、精準發力,為即將到來的銷售旺季準備充足,二季度經營業績回彈可期。

1.經營業績:發力中高端 2019凈利增速遠超營收

本文選取A股上市的六家中國啤酒企業作為研究標的,六家上市公司2019年營業收入合計482.97億元,同比增長3.90%;實現歸屬母公司股東的凈利潤32.72億元,同比增長40.82%。行業整體利潤增速遠超營收,除惠泉啤酒以外,全部實現25%以上的凈利增速。這可能得益于增值稅的降低以及中高端進程的加快。青島啤酒營收和凈利表現,均處于龍頭地位,且營收增速領先于其他企業。其年報稱,2019年營收增加,主要原因是公司產品結構優化以及部分產品提價所致,以中高端市場為主推的青島品牌產品2019年營收同比增長7.83%,而以嶗山為代表的大眾市場消費產品營收增速1.21%。而蘭州黃河在營收減少的情況下,凈利扭虧為盈,主要得益于其2019年公司證券投資實現賬面收益3001.4萬元,較去年同期大幅增長。

珠江啤酒2019年營收42.44億元,同比增幅達5.06%;重慶啤酒2019年實現凈利6.57億元,同比增幅高達62.61%,僅次于青島啤酒。無論是在營收方面表現亮眼的珠江啤酒或者凈利激增的重慶啤酒,都在產品結構優化和高端化延伸中收獲頗豐。珠江啤酒以珠江純生為利潤增長點,以珠江0度為規模拓展點,以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產品為效益突破點,產品盈利能力持續提升,2019年,中高端產品占比達90%,噸酒毛利同比增長19.15%,比銷量增長率高17.68個百分點。重慶啤酒2019年重點投資、打造中高檔系列產品,在國際品牌高端化的同時,通過一系列新品和新包裝,推進本地品牌的高端化,以嘉士伯系列、樂堡純生、重慶純生為代表的高端產品系列實現銷售收入同比增長2.36%,以樂堡及重慶國賓系列為代表的中高端產品實現銷售收入同比增長5.85%,中高檔及以上產品銷量結構占比持續提升。

然而,2020年第一季度,啤酒行業六家上市公司營收凈利虧損,無一幸免。行業營收95.77億元,同比下降27.6%;實現凈利3.19億元,同比降幅高達68.17%。疫情期間,餐飲、夜場等消費場景基本停滯,嚴重影響啤酒產品銷售,對行業造成較大沖擊。但與其他酒種不同的是,一季度正值啤酒消費淡季,隨著疫情得到有效控制,餐飲等消費場景的恢復,二季度旺季消費的實現將有可能彌補疫情期間造成的損失,全年收入回升可期。

2.銷售費用率:價格競爭向價值競爭轉變

2016年啤酒行業銷售費用率為19.33%,自此,一路下滑,2018年降至16.31%,2019年稍微有所回升(16.47%),與2018年相差不大,整體趨于穩定,銷售費用結構趨于優化。低效的促銷費用等支出減少,更多酒企轉向品牌建設的大力推進。例如:重慶啤酒年報表示,2019年銷售費用上漲是由于公司加強品牌推廣和持續開拓市場,廣告和市場費用增加;青島啤酒解釋其銷售費用增長主要系職工薪酬同比增加所致。據青島啤酒2019年年報數據顯示,雖然其銷售費用構成中,廣告及宣傳費用占比并不突出,但其以10.82%的增速居首,高于職工薪酬增速(8.14%)??苛繐屨际袌龅膬r格戰時代已經結束,消費升級通道開啟,啤酒行業高端化進程加速。

2020年第一季度,在新冠肺炎疫情的影響下,青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒銷售費用率仍較上年同期有所增長。青島啤酒季報解釋2020年1-3月銷售費用同比減少3.58%,主要原因是報告期內公司產品運輸等費用同比減少所致。啤酒行業品牌建設投入并沒有因疫情的影響而大幅削減,反而更加凸顯價值競爭局面。

3.疫情加速啤酒企業線上布局

數字化渠道的布局雖然早已被酒企開啟,但步子不大,互聯網依然不是釀酒產業銷售主力。新冠肺炎疫情的爆發加速了消費者消費行為的轉變,“線上”再次迎來風口,消費者和廠商深挖數字化渠道增長空間的腳步被迫加快。2019年,燕京啤酒加快網絡平臺市場挖掘和新客培育,建立完成自營微信網商平臺;重慶啤酒上線天貓旗艦店和京東旗艦店,并與美團、餓了么、京東到家等配送平臺進一步深化合作。

青島啤酒不斷創新線上線下立體化多線路業務拓展,構建并不斷拓展“互聯網+”渠道體系,官方旗艦店、官方商城、網上零售商、分銷專營店與第三方平臺相結合的立體化電子商務渠道被不斷放大。2020年第一季度,青島啤酒積極實施“社區營銷推廣和無接觸配送”等新的營銷舉措,加強線上銷售,適當縮減了疫情對其銷量的沖擊力度。

2019年啤酒行業本就處于消費結構轉型和產品結構優化的進程中,新冠肺炎疫情短期阻礙了啤酒銷售量的增長,但行業升級的長期之勢無法阻擋。中國酒業協會常務副秘書長何勇認為,2020年啤酒銷量受新冠肺炎影響將不會太大,未來2-3年,中國啤酒市場的消費容量仍將保持穩定。但疫情對產品健康化、渠道數字化、消費社區化和品牌放大化的市場趨勢或將影響深遠。同時,隨著中國啤酒產品消費走向場景化、分眾化、碎片化和情感化,消費結構轉型仍將持續,并引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度進一步加快。

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