五糧液核心產品優化計劃、傳統渠道不增量、加碼新零售、團購渠道,持續助力“量價齊升”丨觀察

白酒
酒業家團隊  ?  3天前   原創
五糧液打出“量價齊升”組合拳。



五糧液二次創業步入深水區,成效已然初顯,但改革仍在繼續。

6月16日,五糧液以視頻的形式召開了品牌營銷工作會議。會上,五糧液方面明確提出,將以數字化營銷為依托,根據渠道上精準的進銷存數據,綜合疫情對商家的影響程度,對現有傳統商家計劃量進行優化調整。

據了解,此次調整主要針對經典五糧液、五糧液1618、39度五糧液三大五糧液核心產品,調整幅度大、涉及范圍廣,其目的是為了使渠道更加科學規范。此外,五糧液方面也明確表示,要持續打造高質量的傳統商家渠道,同時,五糧液將升級渠道體系,提升渠道能力,重點構建以新零售和企業團購為核心的優質新增銷售渠道。

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取消五糧液1618、39度五糧液渠道政策

三大核心產品計劃量調整后不增量

據悉,此次會議上,有多項重磅信息露出。五糧液集團公司總經理、股份公司董事長曾從欽,五糧液股份公司副總經理朱忠玉及五糧液營銷體系、商家代表等均參加了此次頗具節點性意義的營銷工作會。

酒業家了解到,此次會議的核心內容有兩大部分,一是調整傳統渠道的計劃量,二是構建包括新零售、團購在內的新渠道,確保五糧液在2020年持續“量價齊升”。

會議透露,關于普五、1618等核心產品計劃量的優化調整,五糧液將堅持“三不”原則:

一是調整后不增量。此次計劃調整力度大,要求實現一步到位,調整后傳統商家不再增量;

二是調整后的計劃不投放至傳統渠道。調整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道,今后也不會發展新的傳統渠道客戶;

三是調整后不再投入渠道政策。取消五糧液1618、39度五糧液渠道政策,只保留宴席等消費者活動。

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加大市場開發力度

加碼新零售、團購等增量渠道

會議透露,五糧液將堅定支持那些真正有團隊、有網絡、有資源的客戶轉型發展,鼓勵、幫助和支持商家通過更加積極拓展新的團購客戶來實現未來的增長,繼續做強做大。

酒業家了解到,今年五糧液在復工后便下發了對于全年工作具有指導意義的《關于以價格管控為核心的“兩控一加快”工作通知》?!锻ㄖ芬?,各營銷單位要立即行動起來,加快啟動本單位公關團購工作。

華創證券認為,面對2020年疫情沖擊,五糧液積極啟動團購工作,拜訪大型集團企業,以多種形式將團購渠道提升至新的戰略高度,無論在打開新的渠道增長極還是在核心意見領袖培育方面都有積極意義。

會議顯示,新零售渠道的建設,也是五糧液下一步工作的重點。酒業家了解到,四川五糧液新零售管理有限公司已于5月27日成立,注冊資本1億元人民幣。宜賓五糧液股份有限公司為該公司大股東,持股比例90%,而五糧液母公司四川省宜賓五糧液集團有限公司持股比例10%。該公司將以互聯網思維開展消費者運營,建立線上渠道的精準營銷體系及消費者會員中心,探索多維合作體系,構建運營管理標準,旨在全力打造品牌宣傳平臺、產品銷售平臺和消費者互動平臺。

四川五糧液新零售管理有限公司股權穿透圖

(來源:天眼查)

3

2020年要持續“量價齊升”

據了解,五糧液2020年的工作總方針是“以價格持續提升為核心,強化品質、強化管控、強化數字化轉型”,在疫情新形勢下又提出了“三個優化”、“三個轉型”兩個重點要求,要進一步促進五糧液市場價格持續穩定提升、實現高質量銷售。

據了解,目前第八代經典五糧液的一批價已經達到940元—950元,比年初提升了30元左右,而終端出貨價也達到了960—980元,部分核心市場的價格仍然保持在1000元以上,這也是五糧液方面推出此策略的依據之一。有消息人士透露,推動第八代經典五糧液批價突破1000元,是五糧液今年必須要完成的核心工作。

分析人士認為,五糧液作為高端白酒的代表品牌,保持其產品的稀缺性和價格的領先性是必須的舉措。當前形勢下,經濟活動頻次的降低和消費者消費欲望的減退,對市場造成了一定程度的沖擊,以五糧液為代表的高端領軍品牌,將承擔更多的歷史使命和行業責任,一旦第八代經典五糧液的實際出貨價格在今年成功得以提升或接近1399元/瓶的終端零售價,那么既能持續提升自己的品牌地位和市場份額,也能繼續拉開與其他追趕者的距離,一舉多得。

華創證券認為,五糧液渠道普遍反饋有信心在上半年完成過半回款,同時得益于數字化精細管理,華東、川渝、華北等多地區普五庫存不足一個月,且隨著掃碼率的提升,五糧液配額調整、發貨節奏控制會更加科學高效,渠道有望在未來長期保持健康狀態。

不可否認,“二次創業”下的五糧液越來越務實,越來越細致,而五糧液也在集團黨委書記、董事長李曙光的帶領下順利實現營收破千億、價格破千元等一系列具有劃時代意義的核心工作。而當前五糧液開展的控貨、提價、團購等工作,也是五糧液確保后千億時代發展動力的有力之舉,值得行業肯定。

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