中國酒企沖進威士忌市場,它們在著急什么?

葡萄酒與烈酒
2天前   轉載   鈦媒體
威士忌投資回報慢,為何中國酒企著急入場?



文 | 徐弢

在中國市場上,威士忌成了酒業的“香餑餑”。保健酒、雞尾酒、白酒、葡萄酒,甚至是啤酒公司都開始投資威士忌。

最近的是保健酒品牌勁牌。在天貓618期間,勁牌在天貓旗艦店推出子品牌“勁仕”,上市了品牌第一款“威士忌風味本草烈酒”。簡單來說,在蘇格蘭威士忌原酒的基礎上,勁牌這款配制酒融入了清香型白酒,以及葛根、茶葉等本草。這款烈酒單瓶200ml售價50元。

勁牌“勁仕”酒。圖片來源:勁牌微信公眾號

勁牌將新品牌“勁仕”視作是跨界產品,重在天貓618期間提升品牌而非注重銷量。勁牌組建的7人技術團隊的主要工作,是篩選橡木桶陳釀多年的威士忌原酒,將其配制成“勁仕”酒。勁牌并不對“勁仕”酒有銷量要求,因而這款烈酒暫時只在線上銷售。勁牌相關負責人告訴《北京商報》稱,勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進行發售,后續可能選擇部分地區進行線下銷售。

但在過去1年多,威士忌確實吸引了大量中國市場上的酒企。在勁牌之外,青島啤酒、百威英博、洋河等酒企開始加大在威士忌這種烈酒產品上的投資,一出手就是數千萬、上億的投資。簡單羅列中國市場上酒企在威士忌上的投資,就有下列這些:

在中國進口的多種洋酒品類中,威士忌這種酒精濃度在40%左右、生產周期較長的烈酒品類似乎成為了近期的熱點。

不約而同投資威士忌,酒企都是什么算盤?

不同的的酒企投資威士忌的緣由不盡相同,但產品多元化是大部分酒企在威士忌上謀求的最大目標。

例如洋河母公司蘇酒集團董事局主席張雨柏就曾在2016年明確提出,該集團“最大的目標就是世界上最大的洋酒公司帝亞吉歐”。

在這個策略下,洋河開始投資葡萄酒、烈酒等品類。2018年1月,洋河收購了智利第二大葡萄酒集團VSPT(圣佩德羅)12.5%的股份。

青島啤酒也是類似的考慮。青島啤酒提到,公司可能通過收購的方式布局威士忌,并表示,公司同樣有意進軍黃酒領域。

考慮到品牌歷史而言,“青島牌”威士忌也許不那么令人意外。創建于1903年的青島啤酒在1914年推出過本土第一瓶威士忌。

但在酒企謀求多元化的背后,實則是整個酒精行業在謀求新的增長可能性:啤酒市場增長放緩的情況下,啤酒公司過去幾年新的嘗試包括推進高端啤酒、無酒精飲料(例如氣泡水);

白酒銷量下滑。圖片來源:前瞻產業研究院

白酒消費群體老化。圖片來源:Mob研究院

白酒市場銷量持續下滑,消費群體老化、提價拉動增長可能會遇到天花板;

至于雞尾酒,這本身就是小眾市場。百潤股份旗下的RIO雞尾酒占據國內最大的市場份額,但雞尾酒在中國市場上銷量不佳,百潤股份收購的巴克斯酒業過去4年的利潤都不及業績承諾目標。

RIO雞尾酒所在的預調酒只有很小的市場規模。圖片來源:東北證券

威士忌有何魅力?

洋酒在中國整個酒類消費占比只有2%,白酒仍然是中國烈酒市場的絕對主力。但在整個中國酒精市場都在謀求新的增長動力的當下,小眾的威士忌增長速度、毛利水平、消費群體,對于中國市場上的酒企都是有吸引力。

在中國市場上,威士忌2/3來自于進口。19世紀進入中國市場的威士忌已經是進口量第二大的烈酒,僅次于白蘭地。2019年,白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒這5大主要進口烈酒中,威士忌進口量僅次于白蘭地,但進口數額同比增長20.3%高于白蘭地的3.7%的增幅,達到2.1億美元。

最近幾年,威士忌的進口量還受到了中國關稅降低政策的拉動。例如中國在2004年下降30%的烈酒進口關稅,2018年對三種洋酒(包括蒸餾葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒)的平均關稅降低10%等。在這些利好政策下,更多的威士忌涌入中國市場,主要來自于英國,例如調和威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)、芝華士(Chivas Regal),例如單一麥芽威士忌品牌麥卡倫(The Macallan),格蘭菲迪(Glenfiddich)等。蘇格蘭威士忌在過去幾年間大量進入中國市場。蘇格蘭威士忌協會(SWA)公布的數據顯示,直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額,自21世紀初以來一直呈現每年兩位數的快速增長。

威士忌進口量增長。圖片來源:智研咨詢

海外威士忌品牌強勢涌入中國市場,本土威士忌廠商并不多,本土競爭壓力較小。中國威士忌酒行業生產企業不超過50家,主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和廣東等地。

更有吸引力的部分在于,快速增長的烈酒威士忌是個毛利較高的品類,高于啤酒、但略低于白酒。根據中國產業信息網2019年的數據,白酒行業的平均毛利率為76.86%,但其中也有毛利率高達92.2%的茅臺;啤酒行業的毛利率在40%左右;百潤股份旗下的預調雞尾酒(含氣泡水)業務的毛利率在68.6%。

作為威士忌毛利率的參考,尊尼獲加母公司帝亞吉歐的毛利率大約是60%。帝亞吉歐已經是全球最大的烈酒集團。相比之下,帝亞吉歐的毛利率水平高于啤酒行業,但低于RIO雞尾酒、白酒行業。

威士忌在毛利率較高的情況下,價格仍在不斷走高。根據智研咨詢的數據,每升威士忌的價格從2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。

威士忌價格增長。圖片來源:智研咨詢

威士忌消費快速增長的背后,有一群年輕的高收入消費群體的支撐,其中一部分來自于海歸。根據2018年FT《投資參考》對1000位都市消費者的調查結果,曾在海外生活或旅游過的消費者偏好威士忌,40.7%的高收入家庭(指年收入超過35萬人民幣)稱,其本人或家庭成員在喝威士忌。其中,27.2%喝威士忌的消費者年齡介于25到29歲之間。

洋河在此前回復財經網時表示,中國出境游旅客對威士忌的興趣濃厚,中產階級不斷擴大,顯示出威士忌在中國的巨大潛力。

威士忌教育在中國市場的提升也推動了這種烈酒消費的上升。帝亞吉歐中國市場總監林玠鋒于2018年稱,“我們發現隨著中國高凈值人群的增長以及威士忌教育的普及,這兩年我們發現威士忌的滲透率在逐步增長?!?

對于帝亞吉歐而言,這些威士忌教育包括建立威士忌學院、研發更適宜中國消費者口味的威士忌產品等。

還有一部分市場教育,實際來自于另一種蒸餾酒白蘭地。帝亞吉歐大中華區董事總經理朱鎮豪于2019年提及,經濟增長下,更多消費者會從白蘭地轉向威士忌,“當一個地區的經濟開始發展時,白蘭地會賣得比較好,隨著經濟發展越來越好,人們會開始追求不同的消費符號,飲酒的場景也會隨之發生改變,這時威士忌會越來越受歡迎,甚至超過白蘭地?!?

威士忌投資回報慢,對現金流是個不小的負擔

由于釀造方式的原因,威士忌酒廠從建立至收回投資需要不小的時間周期。威士忌、白蘭地等烈酒都屬于蒸餾酒,威士忌在蒸餾后會放入木桶中陳釀,年份酒代表威士忌在酒桶中陳釀的時間。例如12年的威士忌在酒桶里至少保存了12年。

陳釀過程中,很多威士忌酒廠可能會通過售賣金酒、或者是采購自其他酒廠的威士忌,以便獲得收入。

這意味著,國內酒企投資威士忌是長期投資。百潤股份就在公告中稱,公司烈酒項目含建設期的靜態投資回收期(稅后)為10.48年。福布斯在一篇文章引用Craft Beverage Expo展會創始人Kellie Shevlin的說法是,威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤。

但在這之外,建立本土威士忌品牌是另一個問題。

一個參考案例是日本。1923年壽屋公司(后來的三得利)創始人鳥井信治郎建立日本第一家威士忌釀酒廠“山崎蒸餾所(Yamazaki)”,并邀請邀請竹鶴政孝擔任廠長,但日本威士忌直到2003年才在國際上獲得知名度。日本耗費了80年時間打進了威士忌的世界。

在此期間,三得利也通過多種方式將威士忌融入日本的餐飲文化中,包括開設威士忌酒吧,開創烈酒飲用方式——Mizuwari(日語:水割り),通常在放入冰塊后,以1:2的方式混合威士忌和水,以便讓威士忌適宜飲用。

對于中國市場上的本土酒企而言,威士忌這個增長迅速且毛利較高的烈酒產品有足夠的吸引力,也可能是未來新的增長引擎。但威士忌的釀造方式決定了投資回報較慢,這對于現金流不穩固的酒企而言,可能是個不小的負擔。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
广水卡五星麻将群 辽宁35选七开奖直播 江苏快三走势图江苏快3 聚富配资 广东36选7开奖开奖app 美国股市今日实时行 福彩3d和值走势图综合版 吉林快三基本走势图表 什么决定股票的涨跌 江苏十一选五每天必出 云南11选五投注技巧