走出認知誤區,這才是高端白酒正確的打造方式

白酒
1天前   轉載   智邦達營銷咨詢
消費者對高端白酒的認知,并不是標個高價格就可以的,也不是你講了動人的故事,消費者就會認為你是高端酒了,而是產品的底蘊、文化、品質、價值、服務等結合的體驗。



文 | 智邦達副總經理   劉揚

做高端酒是所有酒企的愿望,高端酒的邊際價值具有最大的遞增效應,甚至可以說,衡量一家酒企的江湖地位,有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標之一,尤其是消費持續升級的近幾年,各大酒廠都陸續推出了自己的次高端價位、甚至超高價位段的產品。而定于高端白酒,良好的品質是高端品牌的基礎,但是,越是高端品牌,消費者越關注的是品牌的溢價能力,因此,高端酒也最難做。

挺進高端市場是一個永恒的話題。尤其是隨著茅臺價格的不斷攀升,如何在千元價位和次高端價位搶奪價格話語權是除茅臺酒廠外所有酒廠的戰略工作。對于高端酒很多人卻存在很多的誤區,甚至操作高端白酒和中低端白酒運用同樣的操作模式。

一、什么是高端白酒

什么是高端白酒?雖然沒有明確的定義,而且由于區域經濟水平不同也會導致在定義上有差異,但總體而言,從全國酒類市場的角度,通常單瓶酒價格在300元以上的基本都可以理解成次高端酒價位。

也可以這樣說:一般而言,相對于同類品牌,長期具有較高的價值和品質,同時價格相對較高,定位于高端消費人群,都可以歸于高端商品一類。用經濟學的理解就是:價值與品質的關系比值最高,是無形價值與有形價值關系比值最高的商品。高端品牌和奢侈品又有所不同,奢侈品目前也沒有一個非常清晰的界定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。

二、高端白酒認識誤區

價格策略是非常重要的營銷手段。運用不好,不僅傷害消費者,更會傷及自身。一旦我們把價格做成簡單粗暴、沒有技術含量的營銷手段時,你的噩夢便開始了。

高價和低價都是重要的競爭手段,但也都是陷阱。不以品質為基礎的低價,不僅是耍流氓,也是在給自己挖坑。而想當然的走向高端,以為品質不錯、獲得了很多獎,就想著直接定高端價位,顯然是在自我陶醉。

有很多區域性酒企的老板,對自己的產品非常自信,特別是很多人包括很多專家,在一起的時候,都說好好好,也讓很多區域酒廠真的覺得自己的東西是最好的。其實很多人嘴上不說,行為是騙不了人的。真正到了某種場合,別人愿不愿真的掏錢購買你的東西,是最有說服力的。衡量一個品牌強不強的標準,就是消費者是否購買你的產品。

到底是玩高價還是拼低價?玩高端不是那么容易的,但拼低價永遠有比你更低的,而且沒有利潤的支撐,哪來的服務與創新。要運作高端價位的產品,首先需要的是酒廠從頂層建設做起,老板作為第一產品經理,從品質入手。

三、高端品牌是靠廣告打出來的

常規品牌往往依靠各種廣告傳播,就能在短期獲得消費者的關注,甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說,單純靠廣告是打不出來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性’、“賣相“、“文化沉淀”、“價值訴求”,更注重目標消費群的內心感受,強調的不是產品本身,而是品牌的價值。有時看高端品牌是否高端,不是看產品價值,而在于品牌的價值觀、倡導的信念等。

從目前市場整體情況上看,很多高端白酒品牌的發展有一些共性。例如品質要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀、精準的消費定位等等。但還有一個共性,高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質,更在于品牌代表的價值。因為,人們之所以愿意付出高價格購買高端酒,并不僅僅是因為酒本身品質好,更重要的是品牌的身份認同。例如像勞力士作為瑞士著名的手表制造商,最初的手表標志設計為一只伸開五指的手掌,它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細琢的,后來才逐漸演變為皇冠的注冊商標?;使诔苏宫F著勞力士手表在制表業的帝王之氣,還代表著威信、勝利和完美主義。

其實這也能從購買者的內心世界找到根源。能買得起高端產品的人,往往都“不差錢”,那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內涵,一種價值的表達。消費者不能總是滿大街去喊我是誰,所以需要一種載體。不僅彰顯了身份,還能表達了自己的一種觀點,代表了一種身份,彰顯了一種品位,也同時表達了對別人的訴求。

四、打造高端白酒系統工程

明確操作高端白酒的目的

有的企業做高端品牌,是想補充已有的產品結構;有的是想拓寬銷售渠道;有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售;還有的是因為看中了高額利潤。每個企業都有自己的優勢和劣勢。雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的,但肯定有主次、強弱之分。

對于一直操作大眾化產品的白酒企業來說,想要推出高端品牌,就必須采取分離的思路。長期操作中低端白酒的業務人員已經形成了大流通的運營思維,對于高端產品的運營思維很難轉變,例如當初水井坊想成為高端代表,但其母公司四川全興并不是一個高端的形象,所以水井坊要規避和全興的關系,不能讓母公司的大眾化形象影響高端品牌的形象。

同時,還要不斷賦予高端品牌以眾多的基因要素:通過元明清600多年的歷史挖掘,例如“1999年全國十大考古新發現”、例如“水井坊”被列入“全國重點文物保護單位”,是迄今為止全國以至世界發現的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨創性的古代釀酒作坊,被我國考古界、史學界、白酒界專家譽為白酒行業的“活文物”等等,甚至被載入大世界吉尼斯之最,填補了中國古代酒坊遺址、釀酒工藝等方面的考古空白。這些做法的目的,就是讓消費者不要認為高端白酒品牌是橫空出世的,而是有歷史沉淀的,否則消費者如何會認為你很高端?當然,很多東西并不是空穴來風的,沒有任何基礎,完全是亂編一通,是經不起推敲的,也是沒有說服力的,完全空中樓閣是很難建起高端地位的,高端白酒需要不斷的挖掘其產品的文化價值。

產品清晰市場定位

高端酒的飲用者主要是高端消費人群,從人群角度看,高端酒打造有兩種主要方向:一是高端中的主流消費人群;二是個性化消費人群。一般情況下,我們要主抓主流消費人群,品牌要代表主流價值觀。這不僅符合利益最大化原則,也很容易被接受。例如:洋河藍色經典最初主抓的也是政商務人群,這個群體總喝茅臺、五糧液顯然比較奢侈,所以推出的價格是比較“務實”的,讓喝的人覺得不要太過浪費,要更加實際一些。這也切合了當時部分場合的主流需要。

從人群的定位到場景的定位,從品牌的主張到價值宣導,企業要能夠進行細致研究。你的高端品牌要滿足誰的需求?什么需求?在什么情況下要選擇我們的品牌?

高品質是高端產品的生命線

高品質對高端白酒來說是基本要素,消費主權時代,產品力是第一位的,沒有產品力的產品是沒有未來的產品,尤其是互聯網思維的影響下,消費者會理性的選擇有文化基因的高品質產品。

很多企業覺得品質差不多就行,反正很多人也喝不出來,這是一定要杜絕的。越是高端消費人群,對白酒的品質認知要求越高。如果品質不過關,其他做的再好都不會有重復消費。而且還會帶來不好的口碑,肯定會功虧一簣。再有就是口感,白酒畢竟是要喝到肚子里的,所以,很多時候品質的好壞也是通過口感來獲取的。同時,不適合的口感也會影響再次飲用。即便是有個性的產品,也要注意消費者的接受度會到什么程度,另外就是也要考慮要符合飲食文化。

精準的消費場景定位

目前,消費方式在回歸,單純線上購買在回歸線上與線下結合的形式。消費者的購買行為本身在轉變,更加傾向于體驗式消費,也可以叫做由“交易型”消費轉向“內容式”消費。高端品牌更加傾向于內容式消費。互聯網的變化使場景變得越來越小,以及越來越精準。不同的產品特性,不同的品牌調性,其銷售的主流場景是不同的。次高端價位以上的價位消費場景多為政商務宴請為主,所以在消費場景和傳播上要偏向于高端場所。

挺進高端價位,就必須面對高端銷售渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品,也很少會到一個排擋喝一瓶飛天茅臺。高端的人群其活動的圈子相對有一定的范疇,他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。

口碑傳播是高端白酒傳播的最高境界

高端品牌代表了一種價值。正因為大部分人都知道但很多人消費不起,消費者才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理。因此,高端品牌的傳播必須“脫俗”,脫俗的最佳方式便是口碑傳播。口碑傳播與很多種方法。例如從市場選擇有一定身份地位的人作為產品形象代言人,可以給每一位產品形象代言人提供極致的服務,再由代言人進行產品價值的分享。真正的口碑傳播往往是從已經建立信任關系的小圈子產生進行信息傳遞。 口碑傳播的核心,一定是要做到最好的體驗,讓那些真正喝過產品的人能夠有口皆碑。

做高端白酒品牌必須要有戰略耐性,如果只是追求短期內上量,追求快速獲得回報,顯然是非常有難度的,而且也不符合做高端白酒的市場規律。消費者對高端白酒的認知,并不是標個高價格就可以的,也不是你講了動人的故事,消費者就會認為你是高端酒了,而是產品的底蘊、文化、品質、價值、服務等結合的體驗。

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