酒業進入戰國時代,不想成炮灰的廠商該如何生存?李建華直播首秀講透突圍之道丨酒業家直播

白酒
酒業家團隊  ?  2020-07-17 02:55   原創
酒業戰國時代,廠商如何生存與發展?一句話:高度決定境界,專業擁抱未來。



“信息革命消滅的是不創造價值的中間商?!?

“沒有品牌的醬酒廠,將來都是炮灰?!?

“品牌的風口,一定要有產能產地支撐?!?

“營銷工具化和示范網紅化是打造品牌口碑的必然選擇?!?

“戰國時代要想生存,就要從單邊價值向多邊價值轉變?!?

7月15日,酒業家第18期直播圓滿結束,“川酒湘軍”領軍者柒善營銷企業董事長李建華呈現了一場高質量、高水平的行業分享會,吸引了線上12萬人收看關注。

何為“酒業的戰國時代”?廠家、經銷商要如何做抉擇?職業經理人如何破除迷茫?品牌如何不淪為炮灰?經銷商如何不被“淘汰”?如何抓住行業規律性的東西?下文摘自李建華發言內容。

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酒業進入戰國時代的五大標志

從2019年到2020年,酒行業發生了一些明顯的改變。這種改變是量變到質變的一個過程。

白酒行業是古老的,文化源遠流長的,消費觀念深入人心。特別是從市場經濟以來,形成行業自由競爭的機制?!爱敽每h長,辦好酒廠”成為市場化改革時代的寫照。全國大大小小酒廠遍地開花。隨著改革開放的深入,經濟水平和消費理念的不斷提升,品牌的自由競爭誕生了酒業的春秋時代。

為何說2020年酒業進入一個“戰國時代”?因為在這之前,市場自由競爭和兼并之風盛行,競爭的策略是人無有我,人有我優,人有我長,形成了一個百花齊放局面,像豫酒、魯酒、皖酒、川酒、黔酒等接連在行業中興盛,酒企經歷了從坐銷、行銷到直銷,搞示范店、開專賣店、建體驗中心等漸進式發展的過程。

了解過往才能更好的預測明天。

民族品牌自信時代來臨。我們中國的社會經濟政治軍事長足的發展帶來的改變,從我們的行業的角度來看,就形成了一個整個民族對自有品牌的一種品牌自信。比如從煙、啤酒的消費潮流上看,它們都經歷了從外國品牌到國產品牌的占位的轉變;如今,各種電子產品、基建產品、裝備制造以及5G技術,以技術為基礎形成了品牌的優勢,品牌自信感是越來越強烈了。

信息革命直接帶來了消費群體對品牌的識別度、認知度的革命性變化??梢哉f,信息革命直接顛覆了傳統的營銷理論。

傳統4P營銷理論,產品、價格、渠道和促銷。但今天來看,產品還在,并且產品功能不斷強大和完善。從價格上說,原來的多頭經營,廠家直接面對消費者,從支付到儲運都發生了概念。渠道、和促銷收到都被顛覆了。比如啤酒行業,各地建立分公司,建立各地的結算體系,現在則不需要了,手段更多元。

信息革命消滅的是中間商。原來你可能掌握著信息不對稱的資源,而今這種局面正在不斷被打破。

信息革命還顛覆了我們的營銷方式。比如眾籌、網約等方式深刻改變了傳統門店,現在的趨勢是向云店、公眾號、小程序下沉。今天的銷售人從事酒類營銷,不了解這些方式和方法的話,不掌握專業的酒類知識,未來生存空間就非常小。云店、公眾號、小程序、直播這些都是信息革命帶來的體驗。

消費稅的規范終結了酒業的春秋時代。原來,小酒廠的成本可以控制到一個范圍,依靠地方政府可以規避消費稅獲得一些保護。2019年國稅地稅合并,消費稅進一步規范,拉平了大中小型酒廠之間的“稅費”起跑線,也因此淘汰了大批的低端的、非規?;破?。比如,小酒廠現在20%的消費稅不僅不能被地方財政減免,還有量的稅。原來全國有數十萬的酒企,據統計,2019年規模以上的酒企數量只有一千多家,而其中品牌活躍度高的可能不到300家。

“疫后格局”正在改變行業。疫全球化、疫市場化成為流行詞。從現在到明年春節,國內還將處于一個防疫的相持階段。消費信心的恢復是一個逐漸過程。

疫后的格局正在重建消費者消費習慣。比如以前只有15%城鎮人群有網購習慣,而疫后則有80%的人適應了網購。因此,一些服裝、電器的網上購買力直線攀升,有三到四倍的增長,而白酒的線上增速也提升50%。白酒的線上消費還涉及到一個渠道公信和配送的問題,短期內不會像服裝家電等。

疫后依賴于手機的線上趨勢將更加明顯。目前,傳統的商超除了生鮮得到恢復,別的都還沒完全恢復。也有一種可能,是這些渠道再也不能回去了,因為消費習慣、消費渠道已經發生了深刻的革命。

中國的城鎮化發展也在影響酒業戰國時代。中國的城鎮化人口已經達到了8億多,消費的理念已經進入了一個全新的時代。從2019年開始,白酒的消費主力已經進入了獨生子女的時代,他們大多已經30多歲了,已經成為買單者,可以決定喝什么品牌。研究這些主力消費人群消費白酒的習慣是一個大的命題。

城鎮化的發展也一定程度終結了品牌的自由競爭階段,現在進入了擠壓競爭,就像戰國時代,我們觀察到還在進行規模投放的企業都是老牌的中國名酒,或者地產的龍頭,數一數二的企業,而其他的企業已經喪失了競爭的資格。

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高中低價位帶消費的本質

在戰國時代,經銷商的“去中間化”,對于很多人而言是個大的難題,經銷商原來的優勢一夜之間變成了劣勢。原來是主要是靠曲線經銷體系來維持全國的運營,現在強調的要做核心終端、要抓消費領袖、抓網紅消費。

作為傳統行業,白酒行業有鮮明的特征。高端品牌為什么要首先茅臺?因為茅臺的品質價格代表面子。高端酒的消費和行為注重的面子,其他的不太重要。同一個消費檔位,消費者能記住的品牌最多是前三位,第四位是誰可能就記不住。

高端酒如此,那么,中端酒的本質又是什么?

中國人講究無酒不成宴。老百姓遇到重大人生經歷的時候,喬遷、壽宴、喜宴、滿月、孝敬長輩,就是商務宴請和宴席消費的主場。以全國來看,宴席消費的主流價格為800—1200元,而酒+煙+飲料的消費則將近800元。

中檔酒的本質就是價格,在同樣的檔位里選擇名氣和口碑最好的品牌。因此,價格就不能脫軌。從百元到劍南春的價位帶,可以看到標志性的品牌就是劍南春。所以說劍南春就是來百姓消費得起的“奢侈品”。因此,劍南春的價格帶一直擺在那里,就是因為價格。

絕大數地產酒都是靠中檔酒來生存,嚴守價值堅挺是中端酒生存的一個根本。

對于親民酒、嗜好消費、日??诩Z酒等分散性消費來說,當地的中檔酒樓、大排檔在喝什么,消費者就跟著喝什么。最顯而易見的例子是烏蘇啤酒。所有的網紅店、熱點消費店都在賣它。這些是熱點帶動的品牌熱。做營銷而言,沒有那么多的花架子,只要抓住了核心,就對了。

有的酒企面臨著嚴峻的發展形勢,也有的酒企行情看漲。這種差異,廠方如此,職業經理人也是如此。

現在很多職業經理人會感到迷茫,因為他的價值體現不出來,原來招商很能干,但現在這一套不管用了;原來不用懂酒,只需要告訴別人盈利模式就行,現在也不行了,職業經理人必須懂酒,知道它的工藝,要了解云店、小程序、品牌傳播等等。

專業人士與非專業人的區別就像是背過棋譜的人與沒有背過棋譜的人,差距是巨大的。賣酒人必須懂酒。

酒業職業人面臨的競爭壓力是空前的。經銷商的面臨的處境是:名酒好做,沒有利差,有利差的產品,你的消費者又信不過你。

比如超過300元以上的產品,非名酒的產品,你可以推給親戚朋友,但難以推廣出去,實際上買的人很少。

現今的情況下,要看清楚什么叫醬酒的風口。今天的醬酒就像以前的濃香酒,實際上,在60年代以前,濃香只是小酒種,在四川沿江一帶生產。到了70年代和80年代,市場由計劃經濟向市場經濟過渡,濃香解決了原料的問題,得到全國大規模的推廣。在此之前,中國的白酒主流酒種北方是清香型,南方是米香型。

酒種的崛起一定要有產能規模支撐。醬酒分成是三個流派,貴醬以茅臺為代表,川醬以郎酒為代表,湘醬以武陵酒為代表。

受到產能的制約,醬酒一直上不了規模。但是近些年隨著生物技術的發展,川紅粱的栽培技術土壤和改良,坤沙的產量逐步的提高,醬酒就具備了形成大酒種的因素。

醬酒風潮具備一個后發優勢,能借鑒濃香酒的發展邏輯來避免走彎路。比如,原來濃香基酒廠活得很滋潤,賣基酒比賣盒裝酒劃算得多,當濃香的產能達到極限以后,當名酒廠不再從外收基酒的時候,基酒廠只能抵押給銀行。

今天有的醬酒是否在走老路呢?沒有品牌的醬酒企業,將來都是炮灰。

原來邛崍、瀘州、綿陽、德陽有上千個酒廠,上萬家基酒廠,現在數量都減少了。做品牌想要成功的話,要么擁有口碑的光環,要么擁有產能質量規模優勢。很多時候高度決定你的視野。

3

經銷商生存與發展的四大要素

競爭環境下,適者生存,今天行業的生存與發展需要抓住幾個要素。

一、單邊產值向多邊價值轉變。進入了信息時代,不能再講究單邊產值。多邊價值,以茅臺為例,出廠價表現有500多億,但是市場價值有1000個億,因為有500多億變成服務商的利益,所以利益的驅動之下,經銷商給了消費者足夠的面子,因為有500個億在支撐。從廠家來說,要讓經銷商要賺到錢,產品的口碑,消費者的面子消費才會有。作為經銷商來說也是一樣,不能只講求自己的利益,去搞低價竄貨。有錢大家一起賺,不能只考慮自身利益。這就是多邊價值。

二、營銷工具化,示范網紅化。要掌握現在的信息時代,營銷工具化。術業有專供?,F在社會分工非常細化,連財務都可以打包出去。其次,示范手段要從傳統的報紙、電視轉到云店、公眾號、網紅化示范抖音,會講故事。

三,場景面子,專業服務。作為一個經銷商,夠幫助品牌建立一個場景、提供專業服務和強化消費者的面子感,對品牌建設有好處,這樣就能與廠方結成同盟,受消費者歡迎,這些是經銷商生存的基礎。

四,匠工品質,傳統文化。酒文化與我們的傳統文化息息相關,只要有中華民族,我們的白酒就不會消亡。做任何產品都要講求匠工品質和傳統文化的概念。中國的各種傳統節日,白酒是必需品。

抓住時代的脈搏,才能知道問題出在哪里?在經銷商被“消滅”的時代,如何重塑自己的價值?

當廠家、消費者離不開經銷商的專業和服務的時候,就獲得了生存的保障。作為柒善營銷而言,我會跟員工交代,工作不是用來招商的,要為合作的企業樹立示范點、標兵,搞場景、提高知名度、美譽度,幫助企業挺價。面對服務消費者的終端,向他們提供眾籌、“三?!庇喼坪蛯I品鑒活動支持,所有的員工必須要了解信息的營銷工具和手段。

適應時代的洪流,必須要做到以上幾點,單邊產值向多邊價值轉變,營銷工具化,示范網紅化,場景面子,專業服務。做終端的同時,要舍得掏錢培養懂酒、會客情管理的團隊,將營銷工具化、示范網紅化。用營銷工具化、示范網紅化取代傳統的招商壓貨利潤百分比模式,用場景面子的專業服務,用匠工品質、傳統文化去打動消費者。

戰國時代,行業如何生存與發展?總結為一句話:高度決定境界,專業擁抱未來。

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