廣東醬酒容量過百億,消費占比近50%,進口酒商“洋染醬”……“2020廣東現象”預示著什么?

醬酒
酒業家團隊  ?  6天前   原創
今日之廣東,會是明日之全國嗎?



文丨酒業家 肖磊

據廣東省酒業協會會長彭洪估算,2019年廣東醬酒市場規模超過100億,占全省白酒市場的比例接近50%。這樣的占比,放眼全國市場,恐怕只有貴州能與之相比。

作為連年蟬聯GDP總量全國第一的省份,廣東成就了全國酒類消費量名列前茅的區域市場。在這一輪“醬酒熱”周期中,廣東依然扮演者重要的引領角色,具有風向標的效應。

在足夠開放包容廣東市場,各大醬酒品牌的生存現狀和競爭格局是怎樣的?茅臺之外的醬酒品牌誰最有希望在廣東市場成就一番霸業?日前,酒業家就廣東醬酒市場現狀與格局展開深入調研。

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醬酒熱催生“貼牌”熱

各品牌陷入肉搏戰

“今年最刺激的是深圳兩家經銷商的價格大戰,一度將窖藏系列的批發價打回到了2017年的水平,最后迫使廠家不得不出面調節。兩家一鬧歪打正著,反而帶動了其他同級別的醬酒品牌迎來一波小高潮,進一步推動了醬酒在市場上的熱度?!苯?,一位深圳酒業人士向酒業家爆料。

就事件本身而言,小區域、小范圍的價格戰并不足為奇,但是從側面反映了醬酒在深圳乃至整個廣東市場的火熱程度,以及廣東醬酒市場的競爭激烈程度。

廣東省酒業協會數據顯示,2018年廣東省酒類銷售總額約586億元(以出廠價計算),其中國產白酒銷售總額235億元。雖然2019年的數據還沒有正式公布,但是根據現有數據估算與上一年基本持平。

廣東省酒業協會會展彭洪表示,雖然整體數據持平,但是醬酒市場正在快速擴容,估計超過100億。

這樣的判斷在廣東九八七酒業總裁徐漢洲這里得到印證。他說:“廣東省今年醬酒市場需求在100億—150億元之間?!?

在如此巨大的市場誘惑下,各醬酒企業紛紛涌入廣東市場。徐漢洲說:“除了茅臺、郎酒、習酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等實力品牌齊齊殺到,一批三流醬酒產品也蜂擁而至?!?

據不完全統計,近三年來,各個大小醬酒品牌積極布局深圳市場,保守估計在遵義產區醬酒廠開發定制產品的深圳酒商超過200家。

徐漢洲透露,在遵義產區醬酒廠開發定制產品的東莞酒商也有數百家,而東莞赴貴州定制企業自用酒的企業則多達3000余家。

一個現象可以表明,現在的醬酒品牌有多熱愛廣東市場。據彭洪透露,廣東省酒類行業協會幾乎每天都要接待前來拜訪的醬酒企業。

大量新品牌進入廣東市場的第一件事就是“搶商”,形成了激烈的競爭局面。有經銷商向酒業家反映其幾乎每天都能接到不同醬酒品牌商的邀約,品鑒會、招商會數不勝數。

與此同時,一些大企業、大品牌也紛紛加大了對廣東市場的投入。

5月28日,“百億金沙”戰略研討會在廣州舉行,當時金沙酒業黨委書記、董事長張道紅表示,廣東市場是金沙酒業四大樣板市場之一,發展廣東市場是金沙酒業當前的發展必然。在金沙酒業的規劃中,未來要在廣東市場收獲6億元業績。

今年以來酒中酒集團旗下的宋代官窖品牌明顯加大了對廣東市場的重視程度,目前已經在廣東組建了20人的核心團隊,并計劃在一年內組建100人的銷售團隊,200人的渠道業務員以及地推人員團隊。其相關負責人表示,宋代官窖在廣東省市場的年銷售目標是1億。

茅臺集團保健酒業旗下“臺源一品天下”品牌全國運營中心負責人、貴州寶仁商貿有限公司董事長胡大江表示:“今年廣東省對優質醬酒的需求呈上升趨勢,保守估計,今年我們在廣東市場拿下2千萬銷售額沒有問題?!?

廣州光華酒業總經理華為則因為看好廣東醬酒市場,所以將公司總部從北京遷到廣州。

深圳華輝酒業總經理劉輝幡認為,廣東醬酒市場的熱度已經吸引了熱錢和很多風投入場,今后的競爭將會更加激烈。

深圳市酒類行業協會秘書長楊克建表示,隨著新品牌的不斷進入,各醬酒品牌在深圳市場的競爭陷入肉搏戰,大家都在極力搶商、搶占市場空間。

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早入局者迎來收獲期

本地企業熱衷向上游整合

徐漢洲表示,2017年醬酒市場率先回暖,彼時廣東就是核心市場。

經過三年的發展,如今率先進入廣東市場的強勢醬酒品牌已迎來收獲期。

2018年時,彭洪曾向酒業家表示,醬酒真正在廣東市場形成良好消費氛圍的不多,除茅臺之外,多數品牌在廣東市場年銷售額在1億元左右徘徊。

僅僅兩年過去,情況就發生巨大的變化。彭洪透露,已有多個醬酒品牌品牌在廣東市場的銷售額超過5億。

據悉,郎酒、習酒等品牌去年在廣東市場銷售額都超過了5億元,習酒今年的目標鎖定10億元。

僅廣州龍程酒業一家經銷商在不到一年的時間內就經銷郎酒近億元,經銷區域覆蓋廣東全省。

據此據估算,較早進入廣東市場的一些二線強勢醬酒品牌這兩年在廣東市場幾乎都實現了翻番增長。

與此同時,廣東本地企業投資開發的醬酒品牌成為當地市場不容忽視的一股力量。廣東雖然不產醬酒,但是廣東最不缺的就是錢。因此在醬酒熱潮下,一些實力不俗的企業紛紛在遵義醬酒產區投資生產基地。

據不完全統計,母公司或者運營總部在廣東、生產基地在貴州的醬酒企業有不乏百年糊涂酒業、小糊涂仙酒業、漢御坊酒業、厚工坊酒業、九八七酒業、寶德集團(金沙古酒酒業)、酣客酒業等業界知名企業。

如酣客酒業,從最開始的品牌運營商已經發展到如今在茅臺鎮擁有多個釀造基地的規模企業。截至目前,酣客酒業在仁懷以全資、投資、控股、持股等形式擁有了酣客品創、君豐、夜郎古3家生產主體。

此外,在經銷商層面,一些大商也熱衷于參股上游企業。

彭洪透露廣東的大商、超商幾乎都布局了醬酒品類,而且這些大商的目光長遠,熱衷于參股上游企業,待到上游企業上市時獲得遠大于產品代理的回報。

國臺酒業招股書顯示,2018年2月和4月,國臺酒業兩度增資之時,廣東粵強酒業合計出資3600萬元入股,換得國臺酒業1.19%股權。

開放包容的市場環境、消費力強勁的人群、不差錢的本土企業、給力的經銷商……眾多條件作用下,造就了具有標桿意義的廣東醬酒市場。

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進口酒經銷商轉換賽道

醬酒加速搶占份額

正如北京正一堂戰略咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐所言,醬酒行業“2020廣東現象”正在形成,同時,廣東正在急速回歸中國酒飲,洋酒、紅酒商回歸白酒的大潮也開啟。

這一論述得到了業內多位人士的印證。

徐漢洲透露,東莞餐協所屬十大酒樓數據顯示,餐桌消費醬酒比例正快速提升,占比高達60%。廣州、深圳、東莞、惠州、佛山、汕頭、清遠、河源等地喝醬酒已成為一種新時尚。

“廣東市場是風向標,如今在整個廣東市場,不少做洋酒、葡萄酒的經銷商都已開始做醬酒了?!敝芯普菇M委會秘書長林向表示。

“現在,更多洋酒的經銷商開始轉向做醬酒了,尤其是廣東等地方最為明顯?!卑拙茖<胰f興貴向酒業家透露。

深圳酒企云盟營銷管理有限公司董事長胡登波向酒業家表示:“今年以來,洋酒下滑,以前喝洋酒的好多人開始改喝醬酒了?!?

胡大江還進一步向酒業家指出:“今年廣東省對優質醬酒的需求呈上升趨勢,很多人從洋酒轉向醬酒,提供了巨大的財富風口?!?

而酒業家在市場走訪中發現,這樣的例子并不少見。

深圳鴻之佳商貿有限公司在專業從事多年洋酒銷售之后,看到目前的醬酒趨勢,果斷跨界,成為貴州國臺主打產品的商超渠道全國運營商。

深圳華邑國際酒業是富邑集團的重要進口商,今年以來成立新公司開始運營國臺產品。

對此,彭洪表示,進口酒經銷商涉足醬酒在廣東比較普遍,屬于經銷商正常的品類多元化。

彭洪認為,葡萄酒、洋酒與醬酒在經營方面有些地方是相通的,比如都注重個性和文化,對于經銷商而言,增加醬酒品類可以與原來的產品結構形成互補:“一方面,在以利潤驅動的酒類經銷渠道,醬酒的利潤具有絕對優勢,因此許多進口酒經銷商涉足醬酒;另一方面,近兩年來進口酒連年下滑,一些經銷商缺乏信心,因此轉向利潤高、不愁銷的醬酒?!?

相關數據顯示,2019年全國醬香型白酒完成銷售收入約1350億元,實現利潤約550億元,均同比增長超過20%,以占全國7%的產能實現了20%的營收和42%的凈利潤。萬興貴表示,在部分地區,原來的洋酒經銷商甚至成為了醬酒的主要銷售渠道之一。而分析背后原因,主要是醬酒歷來較高的渠道利潤。

進口酒經銷商的大面積加入醬酒品類,也形成了醬酒不同于其他品類的較為獨特的渠道結構。

對于醬酒渠道未來走勢,邵伶俐指出,隨著醬酒企業品牌建設、大單品建設和營銷管理體系的完善,一定會有更多主流經銷商介入,但重中之重還是培養一批擁有年齡、資本和資源優勢的經銷商。

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