名酒布局智慧新零售,亟待突破三大難丨洞見

白酒
酒業家團隊  ?  7天前   原創
在當前的消費中心時代,數字化更深層面的價值和意義是通過模式創新和內容賦能,把消費者成建制的組織起來,進行深度運營、高效培育,推動酒業發展進入一個更高的競爭層面。



編者按:茅臺與浪潮、中興實現了戰略合作,五糧液啟動云店、成立新零售公司,瀘州老窖與阿里巴巴簽約……一時間,數字化在實體企業的深度應用已經在白酒頭部企業中已經盛行成風了。

名酒布局數字化,從一定程度上來說,推動了酒業數字化發展的進程。

然而,酒業進入到了數字化新時代,對行業有意義?要享受到酒企數字化建設更多紅利,酒企又必須重視和克服哪些難點呢?

文丨北京君度卓越咨詢有限公司 張勝軍

名酒布局智慧新零售,從一定程度上來說,標志著酒業進入到了數字化運營、數字化發展的新階段;數字化建設不再是簡單的軟件類工具導入,而是要與酒企的實際運營深度融合,通過廠商店一體化打造推動組織運營效率提升,通過新文化為代表的內容力建設,在與消費者的互動溝通中,不僅解決了有效觸達的難題,更解決了有效觸動和高效轉化的難題,從內到外推動酒企運營發展上升到一個更高的層面。

一路向“C”,在當前的消費中心時代,數字化更深層面的價值和意義是通過模式創新和內容賦能,把消費者成建制的組織起來,進行深度運營、高效培育,推動酒業發展進入一個更高的競爭層面。

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數字化營銷對酒企的價值和意義

1.數字化建設,能夠提升企業運營效率

隨著我國5G技術的成熟和普遍應用,數字化就如同今天的互聯網,將會是每一個企業的標配;數字化作為基礎設施,它不能夠直接為企業創造價值,但是可以通過數字抓取、數字分析、數字建模、數字應用等,提升企業的組織運營效率。

在渠道營銷層面,數字化運營的關鍵是通過廠商店一體化運營模式的構建,提升組織服務終端的能力,同時,通過數字化云店在終端店面的具體運用,能夠提升組織C端運營能力。

2.數字化營銷,能夠推進實現廠商店一體化

無論是酒企啟動云店新零售,還是建立智慧終端,不再是簡單的增加了一個銷售通路、延展了終端店面的輻射半徑,而是通過數字化建設,把廠家、經銷商、終端店面和消費者的鏈接通路直接打通,實現了數據信息的及時、準確觸達。

酒企通過數字化在渠道環節的深度應用,打通了“廠家-經銷商-終端零售店”的經營鏈接,實現了廠商店營銷數據的一體化;酒企通過對經銷商和終端零售店的經營數據實時在線分析,為企業的經營決策提供數據支持。

3.數字化營銷,為酒企打開了消費者運營的一扇大門

改革開放以來,白酒產業發展經歷了生產中心時期、渠道中心時期,隨著渠道布局的廣泛化、渠道運營的精細化和渠道層級的扁平化,消費者成為了白酒產業鏈條上最稀缺的資源。白酒產業發展進入到了消費者中心時期。

在消費者中心時期,產業發展的核心命題是消費者運營;一路向“C”,是白酒產業未來二十年的發展方向,但是,如何把消費者組織起來?成為支撐企業未來發展的關鍵力量,很多企業和智業公司都進行了深入研究和積極的實驗。

酒企通過數字化營銷建設,在廠商店+KOL+KOC之間實現了有效鏈接,不僅實現了信息的有效觸達,更關鍵的是在有效鏈接、有效組織的前提下,通過新文化、新內容的輸出,實現了與終端消費者的建制性觸達、建制性觸動、建制性深度體驗和建制性實時互動。

數字化云店,能夠有效的解決消費者信息抓取、精準性活動觸達、建制性消費者培育和運營,為酒企在消費者中心時代的運營發展打開了一扇大門!

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數字化建設的三大難點

酒企數字化建設的難點不是基礎數字化軟件平臺的搭建(很多互聯網公司都可以實現),而是數字化運營的實施,以及在運營過程中的不斷迭代和升級,具體來說,企業的數字化建設有三大難點,分別是:消費者運營模式設計、新內容的開發與運營和消費者的建制化運營:

1.消費者運營模式設計

在生產中心時期,酒企渠道的主要運作模式是大流通批發模式,誰擁有產品資源誰就擁有產業鏈的最大話語權;隨著酒企產能擴張的基本完成,傳統流通渠道效率低的弊端開始出現,產業發展進入到了渠道中心時期,為了提升渠道效率,酒企紛紛開始改變渠道運營模式,渠道扁平化、直控終端、自建終端、直分銷等渠道運營模式紛紛出現。

這些運營模式與企業的實際情況相結合,推動酒業進入到了黃金發展時期;酒業經歷了二十年的快速發展后,渠道深度布局基本完成,消費者成為了最稀缺的資源,產業發展進入到了消費者中心時期。

在這方面勁酒走在了前列,一方面通過渠道數字化建設,實現了廠商店一體化打造,另一方面在現有渠道基礎上對消費者運營模式進行了升級發展,消費者運營效率快速提升。

2.新文化、新內容的開發與運營

在消費者中心時期,內容成為了戰略性資源,在滿足消費需求層面,內容和產品同樣重要,都是消費者的核心需求。這就對酒企的內容開發、內容運營提出了新的要求,傳統品牌營銷的“占終端+找代言人+飽和廣告”的三板斧模式已經失效,現在需要“品牌故事+內容種草+私域流量”新的三板斧;新文化、新內容不再是簡單的策略化運營,更需要上升到戰略的高度。

新文化、新內容與數字化結合,不僅解決了準確、及時和有效觸達的難題,更重要的是通過新文化內容力建設有效的解決了消費觸動和消費轉化的難題。

3.組織消費者實現建制化運營

在消費中心時期,消費者作為產業發展的稀缺資源,具有典型的高度分散特征,在具體運營培育方面很多企業都做出了價值性嘗試,但是由于消費者高度分散,在運營過程中出現了“難度大、效率低、復制難”的特點。

通過廠商店+KOL+KOC的一體化的構建,產品力、鏈接力、組織力、動員力、內容力等在消費端的深度實踐,可以有效把消費者成建制的組織起來,走進消費者的生活方式,深度體驗、深度互動和深度運營。

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